Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (маркетинг инвестиционных товаров; маркетинг услуг)

1. Отличие маркетинга товаров от маркетинга услуг

Услуга – это изменение состояния лица (объекта) или товара, принадлежащего одной экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой (Хилл).

Отличие	Краткая характеристика
1. Неосязаемость	Маркетинг потребительских товаров пытается расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы. Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Здесь абстракция не требуется (услуга неосязаема). Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги («Вы в надёжных руках», «С нами, как за каменной стеной») – это пример создания осязаемости для неосязаемых объектов страховых фирм. Фирмы, предлагающие и товары, и услуги используют смешанную маркетинговую стратегию (ресторан: уютные залы, спокойная музыка, вкусная еда, удобные кресла и т.д.).
2. Организационные особенности	В фирме-производителе товаров производственный персонал не занимается маркетингом – существует отдел маркетинга. В фирме услуг работник, вступающий в контакт с потребителем, выполняет и маркетинговые задачи, а так же существует и отдел маркетинга со своими функциями. Эти две маркетинговые составляющие определены как: маркетинг вне фирмы и функциональный маркетинг. Основные стратегии направлены на интеграцию маркетинговых, кадровых и операционных функций.
3. Владение, использование и потребление	Мы можем купить услуги, но не можем владеть результатами этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время (билет на самолёт). Почти все услуги похожи на эту услугу – покупатель приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.
4. Масштаб маркетинговой деятельности	Маркетинг-микс в сфере услуг представлен 7 переменными, а в сфере товаров 4.
5. Роль потребителей	Изучение потребителей более сложный процесс в сфере услуг, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуг. Покупка и приобретение услуги – процесс одновременный, поэтому важно изучать поведение клиента во время получения услуги.

Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до неё.

2. Теория маркетинга услуг (основные модели)

1 этап: 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

2 этап: в 70-е годы 20 века другие учёные Эйглие и Лангеард разработали модель «Обслуживания в действии» или «Сервакшн-модель».

3 этап: Бумз и Битнер расширили концепцию маркетинга 4 «Р» до 7 «Р».

4 этап: в 90-е годы 20 века учёные Гронросс и Гумессон разработали концепцию «Маркетинг партнёрских отношений».

5 этап: Филипп Котлер разработал модель «Маркетинга услуг».

Дата добавления: 2015-10-21