Модель Ратмела

В 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

Её суть: попытка показать различия маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

Производственный сектор включает в себя 3 самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) маркетинг товаров;

3) потребление.

Т.е. задачи маркетинга традиционные.

В сфере услуг эти 3 процесса связаны между собой, что обусловлено спецификой самой услуги (одновременность производства и потребления).

Модель Ратмела подчёркивает одновременность производства и потребления услуги.

Следовательно, маркетинг имеет другие задачи: возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между тем, кто её производит, и кто потребляет.

2) «Сервакшн-модель» П.Эйглие и Е.Лангеарда.

В 70-е годы 20 века другие учёные, как Эйглие и Лангеард разработали модель «Обслуживания в действии» или «Сервакшн-модель».

Невидимая часть Видимая часть  

Потребитель А

Внутренняя система организации Материальная среда (Методика технологического обслуживания) Контактный персонал

Потребитель В

Эта модель развивает (углубляет) модель Ратмела и уделяет внимание самому процессу, в котором ключевое место занимает потребитель А, как целевой рынок компании.

На его поведение влияют 3 фактора:

1) материальная среда;

2) контактный персонал;

3) другие покупатели.

Т.е. авторы делают вывод о том, что компании сферы услуг в своей маркетинговой стратегии должны уделять внимание не только традиционным 4 «Р», но и дополнительным: видимой части организации.

3) Модель 7 «Р» Б.Бумза и М.Битнера

Бумз и Битнер подвергли глубокой критике традиционную концепцию маркетинга 4 «Р», так как она не учитывает специфику услуги, и расширили её до 7 «Р».

4) Модель маркетинга услуг К.Гронросса и Э.Гуммессона – «Маркетинг партнёрских отношений»

В 90-е годы 20 века учёные Гронросс и Гуммессон разработали альтернативу концепции 4 «Р», в которой рассматривают маркетинг через взаимоотношения «Маркетинг партнёрских отношений».

Оригинальность маркетинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (работники неполного рабочего дня).

Интерактивный маркетинг формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителями услуг и клиентами, а также долгосрочную прибыльность.

Основная задача интерактивного маркетинга – такая организация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наилучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги.

5) Модель «Маркетинг услуг» Ф.Котлера

Фирма – Клиент: Традиционный маркетинг (4 «Р»)

Клиент – Персонал: Интерактивный маркетинг

Персонал – Фирма: Внутренний маркетинг

Маркетинг эффективен, если развивать одновременно 3 стратегии.

Интерактивный маркетинг (контроль качества).

Внутренний маркетинг (мотивация персонала за качеством обслуживания).

3. Особенности услуг в маркетинге

Услуга – это изменение состояния лица (объекта) или товара, принадлежащего одной экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой (Хилл).

Особенностями услуги является:

1) неосязаемость;

2) неразрывность производства и потребления;

3) изменчивость или непостоянство качества;

4) неспособность к хранению.

Особенность услуги	Характеристика	Маркетинговые стратегии (решения)
1. Неосязаемость	Проблемы покупателя: 1) кому доверять? Покупатель может до процесса получения услуг воссоздать образ данной услуги, а затем сравнить ожидаемые выгоды с полученными.   Проблемы продавца: 1) не знает, как показать услугу; 2) не знает, как объяснить, за что покупатель будет платить деньги.	Основная задача маркетинга – из неосязаемой превратить в осязаемую:   1) удобное месторасположение; 2) внешний вид офиса; 3) дизайн помещения; 4) оборудование; 5) общение с персоналом; 6) prise-лист; 7) присвоить услуге марочное название; 8) привлечь к пропаганде услуг какую-либо знаменитость; 9) заострить внимание на приобретаемых выгодах от получения услуги.
2. Неразрывность производства и потребления	Товар Услуга Производство продажа Транспортировка производство Хранение потребление Продажа Потребление	Высокий профессионализм сотрудников компании как конкурентное преимущество фирмы
3. Изменчивость качества	Услуга предоставляется людьми	1) «Стандарт обслуживания» - набор правил, обязательных для исполнения работниками компании; 2) Механизация услуг; 3) Разработка графиков работы; 4) Систематическое, постоянное изучение мнений клиентов.
4. Неспособность к хранению	Услуги не могут быть сохраняемы для дальнейшей продажи	Управление спросом: 1) организация предварительных заказов; 2) установление диффиренцированных цен и скидок; 3) введение дополнительных услуг; 4) сообщение информации.   Управление предложением: 1) изменение численности рабочей силы; 2) перекрёстное управление сотрудников; 3) работники с неполной занятостью; 4) увеличение участия потребителей; 5) аренда оборудования; 6) автоматизация; 7) увеличение времени обслуживания (часы работы).

4. Комплекс маркетинга в сфере услуг

Комплекс маркетинга в сфере услуг расширяется за счёт ещё трёх составляющих.

Переменные	Наполнение
1. Продукт (услуга)	1) Выбор целевых рынков; 2) Виды услуг (ассортимент); 3) Уровень услуг; 4) Аренда, сдача в аренду или продажа; 5) Послепродажное обслуживание; 6) Гарантии
2. Цена	1) Структура и время цикла; 2) Скидки; 3) Условия платежа; 4) Гибкость процесса; 5) Ценность, воспринимаемая потребителем
3. Место сбыта (методы распространения)	1) Месторасположение; 2) Доступность; 3) Каналы распределения; 4) Структура каналов распределения
4. Продвижение (методы стимулирования)	1) Реклама; 2) Паблисити; 3) Связи с общественностью; 4) Продажа торговыми агентами; 5) Продажа поставщиками услуг; 6) Обучение персонала взаимоотношениям с покупателями
5. Персонал (участники)	1) Межличностное поведение; 2) Навыки; 3) Отношение к окружающим людям и работе; 4) Обязательства; 5) Свобода действий сотрудников; 6) Частота контактов с потребителем; 7) Продолжительность контактов; 8) Деятельность по сбыту; 9) Обучение
6. Физическое окружение (материальная среда)	1) Внешняя привлекательность месторасположения; 2) Внутренняя привлекательность и окружение; 3) Внешний вид сотрудников; 4) Рекомендации сотрудников; 5) Материальные ресурсы; 6) Оборудование
7. Процесс	1) Потребности потребителей; 2) Вовлечённость потребителей; 3) Контроль спроса; 4) Контроль качества; 5) Новые вводные данные о покупателях; 6) Методики и процедуры; 7) Последовательность действий

Разработка комплекса маркетинга

Дата добавления: 2015-10-21