Читайте также:
|
|
1. Объясните, почему программы совместного маркетинга особенно важны для компаний, которые исповедуют подход маркетинга отношений?
2. Вам поручили разработку программы совместного маркетинга вашей компании, Zephyr In-Line Skates, с владельцами магазинов, продающих скейты. Какой вид стимулирования потребителей вы могли бы профинансировать совместно? Какой информацией должны поделиться друг с другом обе стороны7 Кто должен входить в состав многофункциональной команды, которая будет направлять работу?
Источники: Каrеп Вепеzrа, «McMenu Expands», «Brandweek», April 22, 1996, 1,6; «Promotion... By the Numbers», «Brandweek», March 13, 1995, 34; Christopher W. Hoyt, «Co-Marketing: What It Is and Is Not», «Promo», March 1995, 34.
Другие методики стимулирования посредников, которые могут быть использованы в программах поддержки стимулирования сбыта, такие как отраслевые выставки и экспозиции в местах продаж, будут обсуждаться в главе 14.
Конкурсы дилеров
Менеджеры по стимулированию сбыта могут разработать различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Конкурсы являются более обычным делом, чем лотереи, в основном потому, что конкурсные призы, как правило, связываются с продажами продукта компании-спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и компания или отдельный человек, которые перевыполнили эту квоту с самым большим результатом, выигрывают конкурс.
Чтобы создать достаточный интерес и мотивацию, оживить работу посредников в насыщенной рыночной среде, специалисты придумали для зрелищности конкурсов впечатляющие призы и поощрения. Согласно исследованию, профинансированному журналом Business & Incentive Strategies, 46% женщин и 51% мужчин выбирают в качестве призов обыкновенные наличные, сопровождаемые покупкой на сумму $1000 и больше, а также путешествия.7
При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду (например, обеспечить больший объем закупок посредниками) и улучшить взаимоотношения между производителем и представителем торговле.
Торговые купоны для организаций
Розничная торговля гасит потребительские купоны и должна ждать компенсации от производителя, который их выпустил. Торговые купоны для организаций отличаются от потребительских купонов тем, что производитель предлагает их местному розничному торговцу, чтобы тот включил их в свою рекламу или листовки. Погашенный торговый купон обычно не возвращается к производителю.
Торговые купоны часто используются для стимулирования быстрого испытания новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в течение нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться быстрого ответа. Торговые купоны могут оказаться эффективным средством с точки зрения затрат, поскольку они предлагают розничному посреднику недорогой способ раскручивания магазина и помогают участникам рынка продвигать товары на новых или трудных рынках. Торговые купоны могут увеличить как частоту покупки, так и количество приобретаемого товара.
Дилерские премии
Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу производителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулирования способствует установлению добрых отношений с розничными посредниками. Две наиболее распространенные дилерские премии — это премия за закупку, обычно подарок, вручаемый при покупке заказа определенного размера, и выставочная премия, специальный стенд, который вручается розничному продавцу в качестве вознаграждения после проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Как пример премии за закупку, компания Budweiser предлагает управляющим магазинов бесплатное путешествие на матч Суперкубка, если они закупают определенное количество пива за определенный промежуток времени. Пример выставочной премии из практики компании Dr. Pepper — выставочный стенд для магазина к празднику Дня независимости 4 июля, включавший в себя газовый гриль, столик для пикника, корзинку и тому подобное. Управляющий магазином награждался премией после завершения акции по стимулированию сбыта. Обе эти методики могут оказаться эффективными для того, чтобы обеспечить нужное количество нового товара на прилавках магазинов розничной торговли или создать благоприятную для экспозиции товара обстановку в местах продажи.
Торговые соглашения
Торговые соглашения обычно представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта среди посредников. Розничные продавцы участвуют «в деле», если они соглашаются предоставить товару компании-производителя особую поддержку в продвижении. Эти действия по продвижению товара могут принимать форму специальной выкладки товаров, дополнительных покупок, наилучшего расположения внутри магазина или более активных продаж. В ответ розничные посредники получают специальные компенсации, скидки, товары, наличные или товарный кредит.
Деньги, которые затрачиваются на торговые соглашения, представляют собой значительные суммы. Эксперты называют сумму примерно от $8 до $12 млрд в год.8 В некоторых отраслях — таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и торговля автомобилями — заранее предполагаются подобные торговые соглашения. Фактически производитель обнаруживает, что не сможет конкурировать в этих отраслях без предложения торговых скидок, которые часто являются первоочередным стимулом для обеспечения поддержки в розничной торговле. Требование «договориться» встречается теперь настолько часто, что многие участники рынка опасаются, что при определении того, какие товары получат лучшие места, соглашение стало важнее, чем даже ценность самого товара или квалификация производителя. Существуют два основных вида торговых соглашений. Первый, известный как компенсация за закупку товара, это такой вид торговой договоренности, при которой производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода времени. Все, что должен сделать розничный продавец, это выполнить условия покупки. Платеж может быть сделан как в форме чека от производителя, так и за счет снижения номинальной стоимости счета-фактуры. Вторая категория — это рекламная компенсация и компенсация за экспонирование товара, которую мы рассмотрим более подробно немного дальше.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 154 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Со-маркетинг | | | Означает ли практика выплаты комиссионных за место, что Большие Парни всегда побеждают? |