Читайте также: |
|
Сдирают ли продавцы последнюю рубашку со своих поставщиков? Производители чувствуют, что теперь уже не важно, насколько хорош или плох сам товар. Единственный способ добиться того, чтобы розничный продавец выставил товар на своих полках, заключается в том, чтобы поставщик уплатил комиссионные за выделяемое место. Это отчасти сдерживает небольшие начинающие компании, у которых может не быть достаточно свободных средств, чтобы выплатить комиссионные. Однако все производители, крупные и мелкие, ощущают, что платят своеобразный выкуп розничным продавцам. Они понимают также, что перевес сил в отношениях между производителем и представителями розничной торговли на стороне продавцов.
Розничные торговцы оправдывают тот факт, что они должны брать подобные комиссионные, необходимостью затрат на продвижение товара. Они также заявляют, что выведение на рынок новых товаров требует денег, чтобы перепланировать полки и перепрограммировать компьютеры. Но производители бакалейных товаров, например, обвиняют розничных продавцов в том, что они мелочатся, предоставляя место на полках за дополнительные деньги, — торговые соглашения покрывают все издержки по размещению товаров в торговых залах. Например, в бакалейной отрасли примерно 60 % всех сделок производителей сопровождаются торговыми соглашениями, составляющими в среднем до 12 % рекомендуемой отпускной цены. Эту сумму в качестве наличного «стимула», составляющего около $ 27 млрд, участники рынка платят за то, чтобы обеспечить присутствие на рынке своих товаров.
Как же используются деньги, выплаченные в качестве комиссионных за место для товаров в магазинах? Один из экспертов в области производства продуктов питания оценил, что 70% всех комиссионных за размещение товаров прямо включаются в состав розничной цены. Другими словами, некоторые представители розничной торговли кладут деньги себе в карман вместо того, чтобы передать их в качестве сэкономленных потребителям. Даже если это неправда, розничные продавцы, подозреваемые в присвоении денег, рискуют подвергнуть опасности важные взаимоотношения с посредниками, т. е. с другими розничными продавцами и производителями. Они также рискуют разрушить свои отношения с потребителями.
Однако проблема с комиссионными за предоставление места связана не только с представителями розничной торговли. В 1995 г. ФБР начало расследование деятельности посредников в сфере распространения товаров в Новой Англии. Это были брокеры и компании по стимулированию сбыта, обвиненные в мошенничестве в отношении обманутых производителей, заплативших за несуществующие мероприятия по стимулированию сбыта в розничной торговле. Результатом этого расследования стало обвинение против пяти брокеров и одной компании по оказанию услуг в области стимулирования сбыта. ФБР все еще расследует деятельность крупных розничных торговцев, которые подозреваются в мошенничестве. В их числе такие известные фирмы как James River Paper Company, Tropicana Products, Van den Bergh Foods и Cabot Creamery. Во сколько обошлось это мошенничество? Журнал «Brandweek» дает приблизительную оценку $4,2 млрд в виде стимулирующих выплат, теряемых ежегодно.
Участники рынка медленно нащупывают способы уменьшения власти представителей розничной торговли. Многие производители и поставщики услуг проводят в жизнь совместные программы по стимулированию сбыта и ориентируют их непосредственно на управляющих местными магазинами. Некоторые из них также предлагают программы совместного маркетинга, чтобы углубить сотрудничество с розничными торговцами, и пытаются более эффективно влиять на усилия по продвижению товаров в розничной торговле. Например, Procter & Gamble на сегодняшний день имеет менеджеров, ответственных за координацию продвижения и сбыта для сходных товарных марок, таких как моющие средства «Dash» и «Tide». Усилия по стимулированию сбыта должны помочь розничным торговцам наращивать объемы продаж, благодаря хорошо спланированным во времени акциям и отсутствию конкуренции между собой Возможно, затруднения во взаимоотношениях между розничными торговцами и производителями, создаваемые выплатой комиссионных за место для размещения товаров, будут ликвидированы благодаря подобным усилиям
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 121 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Информация к размышлению | | | Решайте сами |