Читайте также: |
|
Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользоваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупатели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с покупателями частью сбереженных средств.
Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки. Эти мошеннические действия обходятся предприятиям в миллионы долларов.
Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. Разработчики операции по стимулированию сбыта, следовательно, должны плотно работать с торговой аудиторией, чтобы выработать именно те стимулы, которые вдохновят последнюю на сотрудничество. Даже если дистрибьюторы или торговые агенты сотрудничают с разработчиками, материалы акции по стимулированию сбыта могут оказаться розданными напрасно, если розничные продавцы откажутся использовать эти материалы в процессе торговли.
При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключения внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Менеджер отдела рекламы и стимулирования сбыта компании Procter & Gamble «Крошка» Гамильтон так описывает подобную ситуацию: «Слишком многие участники рынка отказались от фундаментальному правилу построения торговой марки, согласно которому льготных условий нельзя добиться за счет снижения цены, скорее за счет предложения превосходного качества по приемлемой цене и четкого доведения этого до потребителя... Схемы снижения цен, которые начали применяться в 1970-х гг., действуют и сегодня, поощряя нежелание прилагать длительные усилия к созданию торговой марки».2
Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассматривает все продукты как одинаковые товары. В поддержку своего утверждения критики приводят стратегии снижения цен, проводимые Coke и Pepsi — двумя торговыми марками, которые многие потребители сегодня рассматривают как взаимозаменяемые. Каждый выходной, особенно в праздничные дни, продукция Coke и Pepsi помещается в конце стеллажа или в отдельных экспозициях, предлагающих упаковку из 6 банок по цене всего в $0,99. Люди покупают самую дешевую марку и запасаются достаточным количеством упаковок, чтобы дотянуть до следующей акции по стимулированию сбыта. Преимущества и слабости стимулирования сбыта суммируются в таблице 10.1.
Таблица 10.1. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта
Преимущества | Слабости |
Дает дополнительный стимул | Вносит дополнительный беспорядок |
к действовию | Может установить ошибочные |
Изменяет соотношение цены и ценности | розничные цены |
Добавляет осязаемую ценность | Некоторые потребители не будут |
к предлагаемому товару | покупать до тех пор, пока нет скидки |
Дает стимул для незамедлительной | с цены |
покупки | Приводит к форвардным покупкам |
Добавляет волнения, зрелищности | со стороны участников торговли |
Стимулирует покупки «на пробу» | Допускает мошенническое погашение |
купонов и воровство подарков | |
Стимулирует постоянные или повторные покупки | Иногда затрудняет сотрудничество |
Увеличивает частоту покупок и/или их объем | Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам |
Развивает торговлю за счет | |
напоминания | |
Способствует поддержке со стороны | |
торговли | |
Создает базы данных |
Краткий обзор основных понятий
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 128 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Преимущества | | | Определение стимулирования сбыта |