Читайте также:
|
|
Часто творческая идея распространяется через множество средств доставки рекламы, которые требуют соответствующей адаптации сообщения. Поэтому творческие работники должны знать, какое средство доставки рекламы будет использоваться, и учитывать его индивидуальные характеристики при планировании рекламы. Рассмотрим главные требования к творческой стороне процесса с позиции наиболее распространенных средств доставки рекламы.
Печатная реклама. Печатная реклама включает в себя размещение рекламы в газетах, журналах, брошюрах, буклетах и листовках. Главными элементами печатной рекламы являются непосредственно текст и художественное оформление. Элементы текста в свою очередь включают в себя заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи, слоганы и обобщающие выражения. Использование шрифта в печатном рекламном объявлении дает возможность написать ясное и обширное разъяснение. Печатная реклама имеет тенденцию быть визуально насыщенной, то есть сообщение передается как за счет слов, так и за счет изобразительных элементов. Зрительные образы, которые легко понять и запомнить, способствуют быстрой коммуникации и разговору с занятым читателем, который часто не желает тратить время на чтение многочисленных текстов. Однако в тех случаях, когда нужно рассказать интересную историю или когда читатель предположительно заинтересован в предлагаемой информации, может быть применена реклама, насыщенная текстом.
Реклама по телевидению и радио. Рекламные объявления, которые распространяются по теле- и радиосетям, воспринимаются в одном из двух форматов — радио или телевизионном — и длятся обычно 15,30 или 60 секунд. Такая короткая продолжительность означает, что реклама должна быть достаточно простой для осознания потребителем, но при этом достаточно интригующей, чтобы предотвратить переключение на другой канал. Интересные и занимательные рекламные ролики могут удержать зрительское внимание, что доказывается припоминанием потребителями такой рекламы, как телевизионные ролики Mennen Skin Bracer с завершающей фразой «Спасибо, это то, что мне нужно».
Телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие — это тот компонент, который отличает рекламу на ТВ от других форм рекламы. Определенные виды рекламных объявлений особенно эффективны в телевизионной форме, например рассказ, демонстрации, зрелищные и звуковые представления, а также реальные жизненные ситуации, которые обращаются к эмоциям. Приковывающая внимание реклама Маzda из Нидерландов, например, показывает человека, который едет ночью по опасному скоростному двухполосному шоссе и явно борется с сонливостью. Наконец он осторожно сворачивает с дороги и ударяется о столб. Цель этого непонятного действия состоит в том, чтобы надуть воздушную подушку безопасности, после чего человек засыпает, используя ее как обыкновенную подушку.
Компоненты телевизионной рекламы включают в себя видео, или зрительные образы, аудио, или звук, исполнителя, людей или животных, которые действуют в ролике, а также другие сценические элементы, такие как бутафория, декорации, костюмы и освещение. Кроме того, на экране может использоваться разнообразная графика. Эти компоненты рекламного ролика соединяются вместе темпом, скоростью, с которой развивается действие.
Все чаще используется такой рекламный инструмент, как информационная телевизионная реклама, сопоставимая по длине с передачами программного формата Стоимость подобного бизнеса сегодня оценивается в $ 1 млрд. Это средство используется такими крупными рекламодателями, как Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Товары, связанные со здоровым образом жизни и спортом, являются лидирующей товарной категорией в информационной рекламе. Видное место среди рекламы такого вида занимает программа «Попрощайся с полнотой» Ричарда Симмонса. Росс Перо активно использовал информационную рекламу, чтобы донести до населения Америки свои политические лозунги на выборах 1992 и 1994 гг. Более 600 информационных рекламных программ вышло в эфир в 1995 г., превысив показатель 1994 г., равный 500 программам.2
Информационная реклама эффективна, поскольку она предоставляет потребителям больше информации, больше обучает их и дает больше времени, чтобы разобраться с самим товаром и сопровождающим его рекламным посланием. Nissan, например, делает программу «Искусство покупки автомобиля», информационную передачу, нацеленную на женщин-владельцев автомобилей, дающую множество советов, которые можно применить, не увеличив при этом стоимости покупки автомобиля. Как упоминалось в главе 1, Microsoft «вспахал» новый участок рынка своей получасовой программой, представляющей «Windows 95», которая выходила в эфир в лучшее время в передачах сети станций на 50 ведущих рынках. Продолжительные рекламные программы полезны, в частности, для демонстрации возможностей сложных товаров, таких, например, как препараты для роста волос Upjohn's Rogaine
Информативная реклама может использоваться также в связке с другими действиями в области маркетинговой коммуникации. Excedrin, к примеру, использовала три передачи с применением прямого контакта, то есть программы, предоставляющей зрителям возможность позвонить в течение эфирного времени, чтобы сформировать базу данных о людях, страдающих от головной боли, которые затем получили бесплатный образец, купоны и квартальный информационный бюллетень.
Реклама по радио опирается на привлекающие внимание звуковые эффекты и хорошо запоминающуюся музыку Радиорекламу часто называют «театром в уме», поскольку она во многом зависит от способности слушателей восполнить отсутствующие зрительные элементы своим воображением Другими словами, слушатели являются активными участниками в создании сообщения, и это может сделать радио очень увлекательным посредником при передаче информации. Радио ограничено в своих возможностях звуком, зависит от голосов, звуковых эффектов и музыки при создании рассказа. Оно также наиболее личное из всех остальных средств информации, поскольку обычно нацелено на аудиторию из одного человека. Использование человеческого голоса увеличивает ощущение интимности.
Хотя люди часто слушают радио, одновременно занимаясь своими делами, в радиорекламе используют три способа увеличения воздействия на слушателя. Первый из них — это повторение, в частности для звучащих в рифму выражений, которые настолько просты и легки для запоминания, что они переходят в разряд «пойте вместе с нами». Вторая методика состоит в том, чтобы представить рекламную стратегию, основанную на юморе или музыке, которые сами по себе привлекают внимание и способствуют запоминанию. Наконец, хорошо работает такое размещение рекламы во времени, когда объявление совпадает с текущими потребностями потребителя. Например, реклама ресторанов часто звучит именно тогда, когда слушатель едет на машине домой после работы.
Компания Swatch повесила эти оригинальные часы в деловом районе Атланты, чтобы напомнить людям, что именно их город является официальным местом проведения Олимпиады
Наружная реклама. Реклама, которая соприкасается с аудиторией в окружающей ее повседневной обстановке, называется наружной рекламой. Она включает в себя разрисованные стены, телефонные киоски, борта грузовых автомобилей, автобусные остановки, витрины в торговых центрах, экспозицию товаров в магазинах, витрины в переходах и щитовую рекламу. Обращения на автоматах, самолетах, реклама на растяжках и табло на спортивных аренах также являются примерами наружной рекламы. Этот вид рекламы является хорошим способом направить целым группам людей специфические сообщения в то время, когда они наиболее восприимчивы к их воздействию Сообщения на натянутых полотнах, например, часто используются на футбольных матчах, чтобы привлечь внимание спортивных болельщиков. Наружная реклама пользовалась большим успехом в 1990-х гг., потому что все больше рекламодателей подыскивали альтернативные средства доставки своих сообщений для более точного попадания на аудиторию. Отрасли, связанные с развлечениями, путешествиями, средства информации, здравоохранение, производители одежды, а также сигарет и спиртных напитков активно используют это средство распространения рекламы в своей повседневной практике.
Реклама на транспорте является преимущественно городским рекламным инструментом, который использует транспортные средства для распространения рекламного обращения среди местного населения. Иногда вы можете увидеть грузовики на шоссе, которые также несут на себе определенные послания. Реклама на транспорте бывает двух типов — внутренней и внешней Внутренняя реклама доступна людям, которые едут в автобусах, вагонах метро и в такси. Поскольку подобная реклама посылает сообщения аудитории, у которой есть время почитать, в таких рекламных объявлениях чаще встречается текс. Внешняя реклама на транспорте размещается сбоку, сзади и на крышах транспортных средств и может быть замечена пешеходами и людьми в ближайших машинах. Реклама на транспорте предназначена для определенных аудиторий в том случае, если транспорт следует по определенному маршруту, например автобусы. Большинство таких плакатов должно быть предназначено для быстрого восприятия, и они служат в качестве коротких напоминаний. Реклама на транспорте также включает в себя плакаты, которые можно увидеть на автобусных остановках и вокзалах, в аэропортах и на станциях метро. Подобно внутренним обращениям, эти плакаты могут разглядывать люди, ожидающие транспорта, и, следовательно, они могут быть более подробными, чем сообщения, которые быстро просматриваются прохожими.
Реклама в реальном времени, или Интернет-реклама. Участникам рынка, заинтересованным в использовании Интернета, брошен вызов: они должны понять, как сделать деньги с помощью «Всемирной паутины». Starwave, компания, расположенная в пригороде Сиэтла, которая является пионером в использовании нового средства доставки рекламы в реальном времени, доказала, что нашла золотое дно. Эта компания владеет основным после ESPNet Sportszone отделом новостей, который посещают 230 000 человек в день, что делает его одним из наиболее загруженных сайтов в Интернете. Он также является ведущим получателем рекламных денег среди других сайтов Сети.3
Рекламу предлагают среди коммерческих информационных услуг в реальном времени такие компании, как CompuServe, Amenca Online и Prodigy, в системе электронных информационных бюллетеней и в Интернете, этой глобальной сети компьютерных пользователей, которая позволяет людям посылать и получать визуальные изображения и данные. Рубрика «ИМК в действии» дает ряд сведений для рекламодателей, пользующихся Интернетом.
Коммерческие службы имеют электронные торговые площадки, где предприятия могут предложить свои товары и услуги пользователям. Компании также финансируют проведение конференций, где можно вести диалоги с текущими и потенциальными потребителями. Коммерческие службы также предоставляют места для баннеров (специальных объявлений- заголовков), строк текста, относящихся к товару и приглашающих зрителей щелкнуть по рекламному объявлению для получения более подробной информации. Эти объявления размещаются на страницах, к которым обратился покупатель, и должны пробуждать интерес зрителя, просматривающего информацию на экране компьютера. Главным здесь является баланс между яркой графикой и понятным текстом. Примером служит заголовок компании Tom's of Maine, занимающейся продукцией по уходу за зубами.
Реклама с помощью заголовков быстро развивается, поскольку новые технологии компаний, подобных Sun Microsystems'Java, Netscape и Microsoft, делают возможным скомпоновать звук, анимацию и видеоизображение. Например, управляемая с помощью системы «Java» программа «ScorePost» пробегает по результатам спортивных соревнований на сайте «ESPNet Sportszone» и, пролистывая их, движется сквозь ряд рекламных объявлений, во многом напоминающих вращающиеся знаки в баскетбольных играх. Компания Durasell использует изображение батарейки, прорывающейся сквозь страницу, вместо обыкновенного заголовка. Любопытные зрители, которые нажимают на изображение батарейки, видят изображение обратной стороны страницы, покрытое электрическими схемами вместе с сообщением «Питается от "Durasell"».
Netscape также может запускать одновременно множество напоминающих окна рамок, которые позволяют рекламе появляться в одном окне, в то время как зрители скользят взором по другим страницам. Пользователи могут читать другие страницы, одновременно наблюдая меняющиеся картинки или даже видеорекламу в упорядоченных на экране отдельных участках Вспомогательные средства Netscape помогают Web-серверу распределять рекламу, подогнанную под отдельные группы потребителей, 15-летний подросток, например, получит рекламное объявление Levi's другого стиля, чем 40-летняя женщина.
Баннер продукции Tom's of Maine для привлечения зрительского интереса использует яркие цвета и текст
Реклама в режиме реального времени настолько нова, что еще не выработаны методы ее оценки. AdLab, отслеживающая служба Competitive Media Reporting, сообщает, однако, что ведущие рекламодатели используют на своих Web-сайтах формат печатного журнала. Ее «индекс рекламной активности» ранжирует рекламодателей по числу рекламных объявлений, размеру объявлений и количеству активных контактов, которые имеет рекламодатель. Например, в 1996 г. AdLab сообщила, что в первую десятку наиболее активных рекламодателей в журналах в реальном времени входят:4
1. Apple Computers 6. Oracle Corp.
2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.
3. Saturn Corp. 8. Insight Software
4. AT&T 9. Intel Corp.
5. Internet Shopping Network 10. Microsoft Corp.
Другие средства распространения рекламы. Существует множество других способов повлиять на аудиторию с помощью рекламы, включая прямую рассылку рекламной информации по месту жительства или по предприятиям. Давайте коротко остановимся на некоторых таких формах: прямая реклама, справочная реклама и реклама в кинотеатрах.
Прямая реклама относится к печатным рекламным объявлениям, телевизионной и радиорекламе, которые предлагают сам товар и средства для ответа на рекламу посредством его заказа. Содержание рекламного текста должно быть очень сильным, потому что на него возлагается исключительная ответственность за мотивацию ответной реакции целевой аудитории без какой-либо поддержки в виде личных продаж или витрины в магазине. Этот вид рекламы представляет собой пересечение рекламы и прямого маркетинга и подробнее будет обсуждаться в главе 12.
Справочная реклама появляется в книгах, которые содержат имена людей или названия компаний, их телефонные номера и адреса. Самые распространенные справочники выпускаются местными телефонными компаниями. «Желтые страницы» являются основным рекламным средством для местных розничных торговцев. Реклама в таком телефонном справочнике рассматривается как справочная реклама, поскольку она рассказывает людям, где они могут приобрести определенный товар или услугу, которые они разыскивают. Сила справочной рекламы в том, что она достигает перспективных клиентов, которые уже знают, какие у них потребности в определенном товаре или услуге. Но «Желтые страницы» являются только самым началом бизнеса в области справочной рекламы. Существует приблизительно 7500 доступных справочных изданий, охватывающих все виды профессиональной деятельности и группы интересов.
Большинство кинотеатров согласны показывать рекламные ролики перед началом фильма. Получившие названия трейлеров (прицепов) такие рекламные объявления напоминают телевизионную рекламу, но обычно дольше длятся и лучше сняты. В большинстве случаев рекламодатели не показывают обычную телевизионную рекламу в кинотеатрах, хотя Coca-Cola использует некоторые из своих роликов линии «Fruitopia» для показа перед фильмами. Стратегия компании состоит в том, чтобы привлечь внимание молодежи в тех местах, где она развлекается. Вдобавок реклама в кино включает в себя и размещение образцов товара в фильмах. Это относительно новая возможность распространения рекламы для рекламодателей, но они обнаружили, что использование персонажем легко идентифицируемого товара может оказать огромное воздействие на благосклонность потребителей к данному товару.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 142 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Составление текстов и художественное руководство | | | Международные стратегии |