Что делает реклама и как она работает?

1. Цель рекламы — создание спроса на некоторый товар, хотя это может прямо и не подразумеваться.

2. Реклама может не приводить к непосредственной продаже, но, видимо, расходы на рекламу в определенной степени связаны с прибыльностью.

3. Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, сте­пень запоминания и убедительность.

• Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведом­ленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразуме­вает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

• Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание — это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове чело­века. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше ин­формацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

• Убеждение является важным для побуждения потребителя к действиям (об­ращаясь к логике или эмоциям).

Создание рекламы

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа марке­тинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написа­ния текстов и разработки дизайна рекламных объявлений Заключительный этап — это производственная стадия. Мы расскажем о каждом этапе этого процесса в по­следующих разделах.

Этап 1. Стратегия

Процесс стратегического планирования маркетинговой коммуникации, описанный в главе 4, используется также и для планирования рекламы. Двумя самыми важны­ми составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих пе­ред коммуникацией, и определение целевой аудитории. Оба эти решения определя­ют рекламный план — от разработки творческой стратегии до плана распределения рекламы между разными средствами информации (медиа-плана).

Рекламные цели точно определяют, что обязана сделать реклама. В главе 4 мы ввели модель доменов в качестве руководства для определения целей (см. табл. 4.4). Эта модель описывает результаты трех стратегий маркетингового коммуникационного сообщения: восприятия, воспитания и убеждения Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию. Воспитание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позиционирование и дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы и аргументы, изменения в отношении и поведении. Цели рекламы долж­ны быть согласованы со стратегией сообщения.

Предположим, что вы работаете директором по рекламе, ответственным за вы­пуск на рынок самой последней модели бритвенной системы для женщин компании Gillette. Вы хотите сформулировать рекламные цели так, чтобы добиться опреде­ленного восприятия вашего товара, воспитания потребителей и убеждения их в необходимости покупки вашего товара. Во-первых, чтобы гарантировать, что поку­патели восприняли ваше рекламное обращение, вы устанавливаете в качестве пер­воочередных целей создание состояния осведомленности о товаре и проявления интереса к нему. Затем реклама могла бы постараться подстегнуть интерес, объяс­няя женщинам, как новаторское техническое усовершенствование в мужском стан­ке «SensorExcel» было модифицировано для них. Во-вторых, для приведения в действие вашей стратегии воспитания потребителей вы ставите целью распростра­нение информации, которая учит целевую аудиторию узнавать и отличать новую продукцию Gillette от конкурирующих товаров. Наконец, чтобы убедить аудито­рию покупать данный товар, вы формулируете цель: побудить заинтересовавшихся женщин взять товар на пробу с помощью использования купонов и других методик стимулирования сбыта.

Выделение целевой аудитории — это еще одна важная часть рекламной страте­гии. Реклама наиболее эффективна тогда, когда она пишется для конкретной аудитории. Составители рекламных текстов (копирайтеры) — это те, кто отвеча­ет за составление текста для рекламного объявления. Рекламный текст — это пе­чатный текст рекламы или слова, которые люди говорят в рекламных роликах. Хорошие составители рекламных текстов не только работают на основе состав­ленного профиля целевой аудитории, но также представляют в уме кого-то, кто подходит для данного профиля. Чем больше рекламный текст ориентируется на конкретного индивида, предпочтительно на такого человека, которого автор тек­ста может себе представить, тем вероятнее, что реклама будет правдоподобной и привлекательной.

С точки зрения стратегии реклама — как и маркетинговая коммуникация в це­лом — направляется на все более узкие аудитории, когда товары разрабатываются для определенных рыночных ниш или изготавливаются в соответствии с требова­ниями заказчика. Это означает, что сообщения, которые в прошлом могли разраба­тываться для массовой аудитории, как, например, реклама «Coca-Cola» под лозун­гом «Вот это стоящая штука», сегодня выстраиваются более точно в зависимости от потребительского интереса и точек соприкосновения. Так, рекламная кампания «Всегда "Coca-Cola"» располагает как обращениями, разработанными специально для MTV и аудитории поколения X, так и посланиями для более пожилых потреби­телей. Это означает, что каждый элемент рекламного послания — тон, стиль написа­ния, музыка, характер расположения, персонажи и собственно сюжет — должен быть адаптирован к характеристикам аудитории.

Рыночные ниши упрощают составление индивидуальных грамотных текстов. Большинство основных рекламодателей имеют специальные рекламные програм­мы на территории США для афро-американцев, пуэрториканцов и, в отдельных случаях, для населения азиатского происхождения. Проводятся даже специальные кампании для гомосексуалистов и лесбиянок. Например, Subaru использовала за­головки в рекламной торговой прессе в 1996 г. для специальной кампании, которая предназначалась для лесбиянок, после того как обнаружилось, что они в четыре раза чаще хотели иметь машины этой марки, чем весь рынок в целом. American Express была первым крупным рекламодателем среди эмитентов кредитных карт, которая поместила рекламу в журналах для гомосексуалистов.

Документ, который описывает рекламную стратегию, называется текстовой рек­ламной платформой, или рабочим планом. Рекламная платформа может различать­ся по формату и содержанию Например, рекламное агентство Karsh &Hagan требу­ет, чтобы текстовая рекламная платформа отвечала на следующий набор вопросов.

• В чем состоит проблема?

• Какой чистый эффект мы хотим получить от рекламы?

• Кого мы стремимся достичь с помощью этой рекламы?

• Какие сомнения мы испытываем в отношении наших перспектив?

• Что или кто является нашим конкурентом?

• В чем заключается основной момент нашей убедительности?

• Как нам справиться с вышеизложенным?

• Как нам измерить эффективность?

• Есть ли какие-то обязательные элементы, которые надо принимать во внима­ние?

Такая текстовая рекламная платформа затрагивает большинство важных мо­ментов, составляющих творческую стратегию. Другие факторы включают в себя позиционирование продукта, обращение к психологическим аспектам, творческий подход, или «главную идею», а также коммерческую предпосылку

Дата добавления: 2015-09-06