Читайте также: |
|
1. Что вы думаете по этому поводу? Говорят ли что-то образы Тоскани молодежи? Чувствуете ли вы, что они обращаются к целевой аудитории Benetton?
2. Могут ли фотографии человеческого страдания использоваться для построения образа социальной обеспокоенности компании, которая продает одежду людям с доходами выше среднего уровня? Способствуют ли эти неоднозначные изображения созданию имиджа озабоченности социальными проблемами?
3. Предположим, что вас назначили новым директором по маркетинговым коммуникациям компании Benetton. Что бы вы посоветовали для ее рекламной программы на следующий год — более традиционную рекламу для компании в области моды, еще более спорный образ или что-то среднее между ними, наподобие рекламы с тремя сердцами?
4. Предполагая, что вызывающая реклама способствует большей узнаваемости и росту объемов продаж, каким образом менеджеры должны уравновешивать свою ответственность перед обществом с ответственностью перед корпорацией и своими акционерами?
Источники: Bred Wieners, «Keep Your Bloody Hands Off Benetton: in Praise of the Yuppie Sweater Company's Sensationalistic Ad Campaign», «Media Circus», Salon Daily Clicks. July 4, 1996; «SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Day», Benetton press release, Benetton home page, July 10,1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, «The New Colors of Advertising: An Interview with Luciano Benetton», «Hemispheres», September 1993, 23-27; Barbara Lippert, «Mixing Politics and Separates», «Adweek», February 17,1992,30; Noreen O'Leary, «Benetton's True Colors», «Adweek», August 24, 1992, 27-32.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. Однако корреляция между средствами, потраченными на рекламу, продажами и прибыльностью, по-видимому, существует. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:
1. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.
2. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекчамные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Как работает реклама
Как же работает реклама? В предлагаемом вашему вниманию разделе мы отвечаем на этот вопрос, разбирая три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь вам разработать стратегию создания убеждающего сообщения.
Внимание
Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием.
Только немногие рекламные материалы действительно читаются или просматриваются. Потребители часто пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете, но не уделяют им большого внимания. Менее половины всей рекламы привлекает к себе внимание, — то есть обдумывается. Возможно, процентов 20 слегка прочитывается. И только очень незначительное количество читается внимательно.
Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чувство осведомленности. Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая привлекает внимание, обычно характеризуемся высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью. Уместная реклама способствует возникновению осведомленности потому, что рекламное объявление создает большую степень причастности, когда обращается к потребностям и желаниям аудитории. Реклама может обращаться к нашим желаниям и нуждам при помощи предоставления информации о таких лично интересующих нас вещах, как работа, увлечения, роль в обществе и взаимоотношения.
Интерес помогает переключить аудиторию с внимания на осведомленность. Например, разные товарные категории способны порождать разные уровни заинтересованности. Обычно продукты питания и вакансии для большинства людей интереснее, чем чистящие средства для туалета. Отдельные товары представляют интерес для специфических групп людей. Лысеющий человек может обратить внимание на рекламу «Rogaine» и не посмотреть на рекламу спрея для укладки волос. Реклама «Premarin», продукта для женщин в постклимактерический период, финансируемая движением «Люди за этическое обращение с животными», обращена к двум различным аудиториям — женщинам после климакса, которые могут интересоваться лекарствами, и людям, которые озабочены правами животных. Кроме «встраивания» в данную тему двух упомянутых групп людей создатели рекламы подняли уровень интереса к ней за счет использования наглядной пародии на хорошо известную рекламную кампанию молока, которая использует знаменитостей с молочными «усами».
Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов — личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, — дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство.
Сила рекламы — во внимании и интересе. Внимание заставляет обратиться к рекламе. Интерес побуждает читателей или зрителей добраться до самого конца сообщения, сохраняя в них стремление найти ответы на интересующие их вопросы. Однако интерес является временным явлением; он легко умирает, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно увлечь аудиторию.
Заинтересованность определяет интенсивность потребительского интереса к продукту, средству передачи информации или сообщению. Вспомните, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными. Реклама для продуктов, к которым проявляется интерес, предоставляет информацию о них. Наоборот, реклама в отношении не очень важных покупок, таких как жевательная резинка, зубная паста и туалетная бумага, часто концентрируется на простых слоганах или запоминающихся образах.
Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания. Временами стратегия сама по себе является раздражающей, как это бывает в случае негативных политических рекламных роликов.
Другим источником раздражения являются низкопробные сравнения различных товаров, что даже запрещено во многих странах Европы и Азии. Когда компании Tylenol и Advil отошли от назойливого восхваления превосходства своих товаров и перешли к нападкам друг на друга в 1996 г., то многие средства массовой информации отказались размещать их рекламу, хотя подобное и не запрещено в Соединенных Штатах. Причина? Радио- и телевизионные сети заявили, что такая реклама переоценивает опасные побочные последствия использования продукции компании-конкурента. Эксперты по маркетингу предсказывали, что если эти двое не прекратят нападать друг на друга, то люди будут слишком напуганы или из-за отвращения к рекламе откажутся покупать товары любой из этих компаний.
Степень запоминания
Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Пусть универмаг рекламирует распродажу свитеров определенной марки. Когда вы приходите в отдел одежды, важно, чтобы вы вспомнили, свитера какой марки распродаются. Как происходит этот процесс?
Наша память похожа на архив для хранения документов. Мы смотрим рекламу, извлекаем те ее части, которые нас интересуют, а затем находим соответствующую категорию в нашем умственном хранилище, чтобы положить туда этот кусок информации. Сам фрагмент, к несчастью, может совсем не походить на исходную информацию, потому что наш ум изменяет его, чтобы приспособить для нашей собственной системы интересов и представлении. Неделю спустя мы можем и не вспомнить, что у нас есть измененный фрагмент, помеченный «распродажа свитеров», или мы окажемся не в состоянии найти его в своих архивах. В голове большинства из нас существует беспорядочная система хранения информации. Подсказка, вроде приглашения на праздничную вечеринку, может напомнить вам о распродаже свитеров, потому что вы планировали надеть свитер на эту вечеринку. Подсказки спускают память с крючка, выталкивают информацию из папок и выдвигают ее на передний край нашей памяти. Когда вам нужны батарейки, медная крыша напомнит вам о батарейках марки «Duracell».
Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Как было показано в главе 8, повторение способствует узнаванию и припоминанию.
Некоторые чисто формальные приемы могут усилить степень запоминания сообщения. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Рекламные объявления используют такие слоганы, как «Завтрак для чемпионов» и «Настоящая вещь» для торговых марок и рекламных кампаний. Завершающие фразы, которые используются в конце рекламного объявления для суммирования сути рекламного обращения, могут быть сформулированы в запоминающейся манере, например «Ничто не остановит "Energizer". Он продолжает работать, работать и работать». Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки. Вершиной карьеры человека, занятого в рекламе, является то, что удачная фраза или созвучие подхватывается и используется в повседневных разговорах, как это произошло с выражением «Просто сделай это!» из рекламы фирмы Nike.
В дополнение к словесным средствам запоминания многочисленная печатная реклама и телевизионные ролики показывают основной визуальный образ, который выражает саму суть сообщения и пригоден для легкого запоминания. Этот образ, по мнению рекламодателя, представляет собой именно то, что останется в голове зрителя, например палец, который мягко тыкает в пончик, находящийся в желудке, в конце рекламных роликов Pillsbury.
Убедительность
Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Как уже говорилось в главе 8, убеждение — это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или мотивировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов. Реклама, которая опирается на мнение специалистов, также использует причинный подход к убеждению. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Когда реклама изменяет или формирует отношение, рекламодатель надеется, что потребитель начнет предпочитать его товар до такой степени, что за этим последует совершение покупки. Рекламодатели используют специальные приемы для усиления предпочтения. Такие методики включают в себя все, что вызывает у зрителя желание произвести физическое или умственное действие. Начать с вопроса — это один из способов включить аудиторию в получение сообщения. Амбициозная идея или игра слов, продемонстрированная в приведенном ранее примере с дисплеем фирмы Sony, может увлечь людей, потому что это попытка организовать некоторую словесную игру.
Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то оснований, например как в случае рекламного слогана из рекламы Folger's: «Совершенная кофеварка». Подобные заявления могут делаться компаниями без какой бы то ни было боязни судебного преследования со стороны потребителей, поскольку Федеральная торговая комиссия определила, что квалифицированные потребители не воспринимают подобные преувеличения буквально. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный». Право рекламистов использовать непомерное восхваление было вновь подтверждено в конце 1995-начале 1996 гг. (хотя многие спрашивают о целесообразности его использования). Предложения для пересмотра Единого коммерческого кодекса, юридического документа, которым руководствуются в коммерческой деятельности, состояли в том, чтобы потребители доказывали, что они объективно были введены в заблуждение рекламой и пострадали от рекламных преувеличений
Краткий обзор основных понятий
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 134 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Benetton показывает свои цвета | | | Что делает реклама и как она работает? |