Опасно для здоровья

Образ, вызывающий дрожь: ряд страшных медвежьих капканов, выложенных наподобие цепочки человеческих следов. «Медвежий капкан, неожиданно защелкивающийся на человеческой ноге, вашей ноге, — это ужасно, не так ли?» — вот что читаете вы в рекламном тесте. «Хорошо...» Это реклама последнего голливудского фильма ужасов? Нет, просто рекламное объявление Diabetic Foot Care Centers в городе Парамус, штат Нью-Джерси. Проходящая сейчас в газетах и по радио на территории всего штата, эта рекламная кампания является всего лишь одним примером растущего использова­ния тактики запугивания со стороны производителей лекарств и продавцов медицин­ских услуг. «Такая грубая шокирующая реклама приводит в отчаяние часть участников рынка, которые столкнулись лицом к лицу с новыми веяниями», — замечает Барт Фликингер, менеджер в области консультационных услуг фирмы А. Т. Кеаrnеу, Нью-Йорк.

Нет каких-либо цифр, которые могли бы проиллюстрировать эту тенденцию, но наблюда­тели говорят, что маркетинг с использованием чувства страха находится сейчас на подъе­ме. Эти проблемы достигли своего пика в Калифорнии, где подразделение Abbott Sales' Ross Products использовало широкую рекламу в печати и на радио для того, чтобы протолк­нуть на рынок свой питательный напиток «Advera», предназначенный для ВИЧ-инфицированных и больных СПИДом. Печатная реклама демонстрировала привлекательного, внешне здорового молодого человека с парой спортивных туфель и стаканом «Advera» в руках. Больные СПИДом раскритиковали эту рекламу, говоря, что в ней используется скрытая тактика запугивания, поскольку всякий, ктo на вид так же здоров, как использо­ванная рекламная модель, не нуждается в данном товаре Доктор Джон Стэнсел, директор клиники по лечению СПИДа Главного госпиталя Сан-Франциско, называет это реклам­ное объявление «отвратительным».

Продавцы лекарств и медицинских услуг могут впасть в соблазн использовать в своей деятельности маркетинговый прием, основанный на чувстве страха или боязни, потому что они имеют дело с людьми, когда те находятся в самом уязвимом состоянии. «В про­шлом мы пытались использовать рекламу позитивной направленности, но она ничего не давала, — говорит доктор Винсент Джикалоне, медицинский директор Diabetic Foot Care Centers. — Мы получили гораздо больший эффект от использования нашей новой рекла­мы». Но, как отмечает Пол Бартельми, ответственный сотрудник компании McDonald David & Associates: «Подобный подход может привести к неожиданным последствиям. Вы не хотите запугивать. Тогда следует быть, насколько это возможно, ближе к умонастрое­нию публики».

Дата добавления: 2015-09-06