Вербальный иди невербальный характер сообщения

Когда мы думаем о доставке сообщения, мы думаем об использовании слов или вербальных конструкций. Слова могут быть очень мощным средством. Они застав­ляют нас смеяться, плакать или ужасаться. Nike говорит нам: «Просто сделай это!», a Allstate Insurance сообщает о том, что мы находимся «в хороших руках...» Тем не менее невербальные конструкции тоже играют важную роль в процессе эффектив­ной коммуникации. Не заменит ли иногда одна картинка тысячу слов? Согласно исследованию, проведенному Огилви и Матером, в любом отдельно взятом сообщении слова создают 15% воздействия, тон создает еще 25%, а невербальные формы порождают 60% воздействия. В своей замечательной книге «Nonverbal Communi­cations» («Невербальные коммуникации») Стефен Вейтс выделяет пять категорий бессловесной коммуникации:⁴ 1) выражение лица и визуальное взаимодействие (например, встреча взглядов); 2) положение тела и жесты (такие, как игра мускула­ми и покачивание); 3) параязык (например, громкость, высота звука и дрожь в голосе); 4) близость между участниками процесса (например, приблизительная дистанция между людьми в определенном виде деятельности); 5) многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие между различными факторами, задействованными в процессе коммуникации, такими как люди и характер дея­тельности).

ИМК в действии

Молва помогает «Крайслеру»

Чтобы оценить успех программы ходовых испытаний в рамках выпуска компанией Chrysler Corp. новых моделей серии «LH», Тому МакАлеру потребовалось всего лишь пой­ти в парикмахерскую. Вскоре после того, как Chrysler предоставила представителям обще­ственности машины из нового модельного ряда LH для проведения ходовых испытаний в реальных условиях, МакАлер, торговый представитель компании в районе Детройта, был поражен новостью, услышанной им от своего парикмахера. МакАлер вспоминал: «Он сказал мне: «Я поездил на "Intrepid" три дня. Это восхитительно, и я собираюсь купить эту машину». Именно такого типа общественного мнения мы и добивались. Парикмахер еже­дневно разговаривает со многими людьми. Нам даже не потребовалось обращаться за информацией к руководству (ответственному за программу ходовых испытаний). Ведь эти машины делаются совсем не для него». Так случайный разговор оказался примером того типа позитивного устного мнения, на который надеялась компания Chrysler.

Выведение на рынок моделей серии «LH» компании Chrysler, к которым относятся «Dodge Intrepid», «Chrysler Concorde» и «Eagle Vision», рассматривалось как наиболее важное событие в истории компании, и Chrysler не пожелала ограничиться обычными методами рекламы и стимулирования сбыта в интересах доведения своего послания до аудитории. Побуждаемая поддержкой устного мнения компания предприняла самый значительный эксперимент в русле развивающейся сегодня тенденции в автомобильном маркетинге: пре­доставлять новый автомобиль потребителям для пробных поездок, а иногда и на несколь­ко дней. С октября по январь дилеры компании Chrysler в 25 регионах предлагали влиятель­ным представителям местного населения и бизнесменам взять на выходные машины из нового модельного ряда. Более 600 водителей приняли предложение автомобильной ком­пании, и 90% из них после пользования автомобилем ответили на вопросы анкеты. Осно­вываясь на результатах опроса, компания оценила свои машины, получив 32 000 откликов за три месяца, включая ответы случайных водителей и пассажиров.

Результат оказался «совсем не удивительным», как сказал Джон Дэмьюс, вице-президент по маркетингу компании Chrysler. Более 98% ответивших на вопросы анкеты сказали, что они рекомендовали машину своим друзьям, а 90% сообщили, что их мнение о компании улучшилось.

В январе Chrysler разместила автомобили серии «LH» в 19 самых роскошных, хорошо посещаемых местах, разрешив их свободное использование посетителями. Третья состав­ляющая плана компании принесла еще больший дополнительный эффект, культурное турне модели «Chrysler Concorde», спонсорство благотворительных балов на восьми ос­новных рынках сбыта, организованное службой связей с общественностью агентства Эн­тони М. Франко. «Люди во фраках, подобрав фалды, садились в автомобили и стучали лаковыми туфлями по колесам», — рассказывает Пег Таллет, вице-президент компании, ответственная за сбор средств и филантропическую деятельность корпораций агентства Франко. Таллет считает, что более 7500 человек непосредственно осмотрели машины, а другие 200 000 получили информацию об автомобиле через задействованные организации.

«Люди снова заговорили о «Chrysler» как о престижной машине, чего не было уже несколько десятилетий, — говорит Джон Балкрофт, президент Advisory Group. — Устная молва может помочь или погубить производителя, особенно в секторе престижных автомобилей».

Источник: Bill Vlasic, «Can Chrysler Keep Up» Business Week, November 25,1996,108-20; JohnP. Cortez, «Put People Behind the Wheel,» Advertising Age, March 22,1993, S. 28.

Для убедительности обращения наиболее эффективными невербальными под­сказками являются выражение лица, параязык и расположение фраз во времени; создатель сообщения должен четко контролировать эти элементы. Точнее говоря, одно из исследований по невербальным конструкциям, применяемым в телевизи­онной рекламе, выявило, что те люди, которые просто участвовали в процессе ком­муникации или вели себя целеустремленно, позитивно относились к убеждению. Например, невербальные формы, которые тесно связывались с убедительностью, включали в себя отсутствие размахивания руками героями роликов, выражение удовольствия на лице основного героя, привлекательность выступающего, юморис­тический настрой, деловую обстановку и подмигивание.⁵

В некоторых сообщениях следует уделять особое внимание использованию слов, в то время как в других следует ограничивать их использование и заменять слова картинками. Элизабет Хиршман говорит, что для тех категорий производи­телей (например, финансовых и юридических служб, медицинских организаций), которые обычно стремятся создать впечатление повышенной рациональности и опоры на факты, использование исключительно текста или рекламы, в которой текст занимает ее большую часть, скорее всего, будет самым лучшим вариантом. Напротив, в случае выведения на рынок новых товаров, особенно принципиально новых, зрительные образы будут создавать у потребителя ощущение большей бли­зости с товаром».⁶

«Новая и улучшенная» продукция компании Cheer и связанная с ней рекламная компания целиком построена на стратегии визуального сообщения. Мужчина, не произнося ни единого слова, стирает грязный носовой платок в холодной воде с использованием порошка «Cheer», и успешный результат демонстрирует все те вы­годы, о которых нам необходимо знать.

Дата добавления: 2015-09-06