Привлекательность

Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Например, Синди Кроуфорд, которая действует в качестве представителя компании Pepsi-Cola, является привлекательным источником для многих аудиторий. Однако это происходит не только потому, что она красива и носит дорогие платья, хотя эти характеристики могут быть частью формулы привлекательности. Привлекатель­ность источника — это степень, с которой получатель отождествляет себя с ним. Она проистекает из сходства, близости или симпатии. Для многих из тех, кто на­блюдал Синди на протяжении нескольких лет, она воплощает в себе все эти состав­ляющие. Конечно, и Клифф в телевизионных рекламных роликах компании International House of Pancakes демонстрирует похожую близость и симпатию, ко­торая обращена к представителям «поколения детского бума» (и тем, кто не хочет подсчитывать калории), считающих IHОР хорошим местом для завтрака, ланча или обеда.

Исследования подтверждают: чем больше получатели информации чувствуют, что источник напоминает им их самих или то, какими они себя представляют, тем вероятнее, что они будут убеждены сообщением. Это сходство, или ощущаемая похожесть, может быть выражено через идеологию, отношения и различные вари­анты поведения. Многие политические деятели являются экспертами в том, что надо говорить различным аудиториям, чтобы заставить каждую из них поверить в то, что их собственная идеология совпадает с идеологией кандидата.

Второй источник привлекательности, близость, обычно создается через про­шлые ассоциации. Люди видят Билла Косби много лет. Он появляется на концер­тах, в телевизионных программах и на благотворительных мероприятиях по сбору средств. Дети относятся к нему особенно хорошо, потому что он забавен и является одним из наиболее терпеливых, любящих и необычных отцов, которые когда-либо появлялись на телеэкранах. Для компании Jell-O и ее пудингов и желатиновых де­сертов Билл Косби является идеальным представителем. По ассоциации Jell-O так­же воспринимается как забавная компания. Неудивительно, что эта хорошо укоренившаяся близость Косби сделала его одним из наиболее привлекательных источ­ников в истории маркетинговых коммуникаций

Некоторые люди долгое время возводили в ранг идолов известных манекен­щиц, в результате чего эти модели часто выступали в качестве представителей или «лица» компании. Кристи Бринкли, например, является привлекательным пред­ставителем из-за своей красоты и здорового внешнего вида. Чем больше нам нра­вится источник, тем более привлекателен этот источник для нас. Расположение, однако, трудно измерить, и к тому же оно представляет собой преходящее чувство, которое способно быстро меняться. В конечном счете эмпирические исследования среди знаменитостей, выступающих в роли представителей компаний, показали неоднозначные результаты с точки зрения правдоподобия, общей эффективности и намерения совершить покупку. Существует и серьезный риск, связанный с ис­пользованием знаменитостей. Например, Кристи Бринкли стала основной темой многочисленных сплетен из-за быстрой череды ее браков и разводов. А имидж Бил­ла Косби пострадал, когда какая-то женщина заявила, что она является его незакон­норожденной дочерью.

Дата добавления: 2015-09-06