Решайте сами. 1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответствен­ной?

1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответствен­ной?

2. Можете ли вы придумать стратегически оправданные основания для создания та­кой рекламы?

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций фирмы Кляйна, то стали бы размещать рекламу, основанную на сексуальных мотивах, в журналах, читателями которых могут быть подростки в возрасте а) 12 лет; б)10 или 11 лет, в) 15 лет?

Источники: Rick Hampson, «FBI Probes Jean Ads for Porn», «The Denver Post», September 9,1995,1A, 20A, Judice Glaue, «Calvin Klein Axes Controversial Campaign», «The Denver Post», August 29,1995,9C; Kevin Goodman, «Calvin Klein Ad Re kindles Debate as It Runs in Youth's Magazine», «Wall Street Journal», July 10, 1995, B-8.

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций

В дополнение к правилам внешнего регулирования большинство компаний, агентств и средств массовой информации имеют собственный набор мер контроля маркетин­говых коммуникаций. Хотя в каждой копании эти меры имеют свои отличитель­ные особенности, обычно они начинаются с наблюдения за творческой группой и заканчиваются контролем средства распространения маркетинговых коммуника­ций, например, телепередачи, журнала, упаковки или сайта в Интернете.

На каждом этапе этого процесса маркетинговые коммуникации критически рас­сматриваются с различных точек зрения для того, чтобы исключить вероятность их несоответствия правилам этики и хорошего вкуса и, разумеется, требованиям за­кона. Юристы могут контролировать маркетинговые коммуникации на разных эта­пах их создания и распространения. Нередко рекламные агентства имеют собствен­ный набор внутренних требований, соблюдение которых является обязательным на всех этапах работы. Все действия по реализации маркетинговых коммуникаций, которые не удовлетворяют установленным требованиям, считаются недопустимы­ми. На рис. 7.1 показан пример процесса наблюдения за созданием и распростране­нием маркетинговых коммуникаций.

Практически каждое крупное СМИ создает собственные стандарты маркетин­говых коммуникаций. Например, «Reader's Digest» имеет длинный перечень това­ров, реклама которых считается в этом издании недопустимой. Три основные те­лекомпании США также разработали строгие требования к распространяемым с их помощью маркетинговым обращениям.

Рис. 7.1. Схема этапов процесса контроля рекламы

Специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в том, что строгие правила внутреннего контроля приносят свои плоды. Ведь без них риск появления безнравственной или противозаконной рекламы был бы слишком высоким.

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями

В настоящее время существует очень мало универсальных стандартов (если они вообще существуют) для оценки маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям до сих пор не могут прийти к согласию относительно того, что же считать разрешенным в их деятельности, и сами критикуют применение собственных этических норм. Но, несмотря на отсутствие консенсуса по этому вопросу, неопределенность, связанная с границами допустимых действий в этой сфере, заметно снизилась в течение последних двух десятилетий. Произо­шедшее изменение во взглядах стало в основном результатом деятельности неза­висимых организаций, устанавливающих новые требования с учетом пожеланий общественности, а также разработки свода правил теми группами организаций рек­ламного бизнеса, которые стремятся добиться его саморегулирования. Эти правила обычно имеют конкретную ориентацию и касаются таких проблем, как использова­ние свидетельств, реализация некоторых способов личных продаж или применение купонов.

Национальный совет по надзору за рекламой (NARC)

Возможно, самая амбициозная попытка налаживания саморегулирования реклам­ной отрасли была сделана в 1971 г., когда Американская федерация рекламы, Аме­риканская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация национальных рекламода­телей и Совет Бюро добросовестного бизнеса учредили Национальный совет по надзору за рекламой. Основной задачей этой организации как раз и стала реализа­ция программы саморегулирования рекламной индустрии. Являясь посредником между федеральным правительством и потребителями, NARC должен был обеспе­чить американской рекламе высокий уровень честности и точности.

В первые годы своей деятельности NARC смог убедить 84 организации отка­заться от использования вызвавшей негативную реакцию рекламы или произвести ее корректировку. Недавно совет договорился со Sprint Long Distance об изменении трех ее реклам; с Topps Co. (изготовителем программок бейсбольных матчей) — о прекращении выпуска необъективной печатной рекламы; с American Airlines — об изменении текста печатной рекламы рейсов из Лос-Анджелеса в Гонконг; с Glidden Paints — об отказе от необоснованных заявлений о надежности ее продукции. Кро­ме того, NARC успешно выявлял лживую и вводящую потребителей в заблужде­ние рекламу, а также содействовал улаживанию конфликтов между фирмами из разных штатов.

Жалобы на неточность и недостоверность рекламы могут направляться отдель­ными потребителями или потребительскими организациями, промышленными компаниями или рекламными фирмами в специальное подразделение NARC, так называемый отдел национальной рекламы (NAD). После получения жалобы NAD проверяет ее обоснованность, а затем предпринимает попытки решения возникшей проблемы. Если рекламодатель или рекламное агентство не желает изменить или изъять вызвавшую нарекания рекламу, то он может подать апелляцию в Нацио­нальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Этот орган состоит из представителей рекламодателей, рекламных агентств и государствен­ных или непромышленных организаций. Получив апелляцию, президент NARB на­значает комиссию из пяти человек, наделенных полномочиями решить данную проблему. После рассмотрения аргументов обеих сторон комиссия выносит свое реше­ние. Если, несмотря ни на что, рекламодатель по-прежнему отказывается выпол­нить требования NARD, то эта организация уведомляет о случившемся федераль­ное правительство и передает ему все материалы данного дела.

Дата добавления: 2015-09-06