Льготные сделки

Обычно специальные мероприятия по стимулированию сбыта или льготные сделки осуществляются в виде продажи двух предметов по цене одного, продаж со скид­кой при покупке определенного набора предметов или иных специальных предло­жений. Независимо от языка, используемого при рекламировании подобных про­даж, их смысл заключается в предложении покупателям приобрести какой-либо товар со скидкой или вообще бесплатно. Если достижение этой «бесплатности» сопряжено с вынужденной покупкой других товаров или дополнительными расхо­дами на их упаковку и рассылку, то FTC может квалифицировать обращения с подобными предложениями как нацеленные на обман потребителей. Таким образом, скидка может оказаться на деле всего лишь снижением базовой цены товара, существовавшей в течение определенного периода времени.

Для рекламирования своих товаров Nike часто использует свидетельства спортивных звезд. Например, на этой рекламе знаменитая баскетболистка Лиза Лесли подтверждает превосходные свойства спортивной одежды от Nike. Какие, на ваш взгляд, правовые про­блемы должны были учитываться при создании этой рекламы?

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей

FTC обладает большим арсеналом средств противодействия обману потребителей. Одними из наиболее эффективных являются юридические предписания, требую­щие прекратить и не допускать впредь действия, признанные незаконными, или же требования о прекращении распространения ложной рекламы. FTC может также налагать штрафы на фирмы, нарушающие ее предписания. Кроме того, она может потребовать от рекламодателя организовать так называемую исправительную рек­ламу с целью опровержения информации, вводившей ранее в заблуждение потре­бителей. Обычно такое требование обязывает компанию-нарушителя потратить 25% ее рекламного бюджета на исправление ложной рекламы. Затем эта реклама, исправленная с учетом сделанных замечаний, должна получить одобрение FTC.

Предоставление исчерпывающей информации о рекламируемом товаре, на­пример предупреждения об опасности употребления сигарет и алкоголя, обычно требуется от рекламодателей, работающих в пищевой и фармацевтической про­мышленности. Нередко помимо требования о предоставлении исчерпывающей информаци FTC обязывает компанию издать специальную директиву о переходе к новым условиям договора, в которой потребителям должен предоставляться трех­дневный срок для пересмотра их предыдущих покупательских решений. Эта дирек­тива имеет силу только в местах приобретения товара, а не в месте расположения компании-продавца.

FTC обязывает фирмы подчиняться требованиям документов о регламентиро­вании рекламной деятельности и о подтверждении уникальности того или иного товара. Когда FTC выдвигает претензии к рекламодателю, то последний обязан продемонстрировать наличие серьезных оснований для сделанных им заявлений о товаре. В качестве таких оснований обычно выступают надлежащим образом оформ­ленные результаты исследовательских работ.

Правовые основы для стимулирования сбыта

Большинство законов, относящихся к проблемам продвижения товаров, уделяют самое серьезное внимание стимулам, предлагаемым потребителю продавцом. В част­ности, правила FTC требуют, чтобы информация, размещаемая на купонах, разъяс­няла потребителю условия получения ценовой скидки и порядок приобретения товара.

Кроме того, существуют законы, регулирующие проведение конкурсов, лотерей и соревнований. Конкурс проводится с целью сравнения определенных навыков, демонстрируемых его участниками. Лотерея подразумевает добровольную уплату денежного или иного взноса в обмен на шанс выиграть приз. Все три элемента — взнос, приз и возможность его выиграть должны быть реальны, в противном случае данное мероприятие лотереей не является. Соревнования представляют собой игры, которые являются законными только в том случае, если они не требуют от участников уплаты взноса или принятия на себя каких-либо обязательств. Указа­ния по определению возможностей выигрыша, условий участия в такой игре и ха­рактера предлагаемых призов разрабатываются FTC.

По данным FTC, тремя наиболее распространенными типами нарушений при проведении конкурсов, лотерей и соревнований являются:

1. Отсутствие реальных гарантий получения выигранного приза.

2. Предоставление заведомо искаженных сведений о природе и ценности разыг­рываемых призов.

3. Сокрытие условий, выполнение которых необходимо для получения приза.

Судебные и законодательные органы внимательно следят за выполнением гаран­тий, которые также активно используются в качестве средства стимулирования сбыта. В 1975 г. законом о гарантиях на потребительские товары было введено спе­циальное условие, требовавшее предоставления информации о том, являются ли обещанные гарантии полными или ограниченными. Если компания предоставляет полную гарантию, то она обязана указывать срок, в течение которого будет прини­мать претензии потребителя. Если же гарантия является ограниченной, то потребитель должен быть ознакомлен со всеми ограничениями своих прав на возмещение ущерба в случае покупки некачественного товара. Любой участник рынка, исполь­зующий при продвижении товара потребителю термин «гарантия» или его эквива­лент, должен делать это с учетом соответствующих правил FTC.

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также иметь представ­ление о законах, определяющих особенности осуществления паблик рилейшнз. Да­лее мы рассмотрим действие этих законов в отношении диффамации, охраны прав частной жизни, защиты авторских прав и порядка обсуждения условий контракта.

Дата добавления: 2015-09-06