Воспроизведение и применение

Процесс, посредством которого информация извлекается из памяти, называется воспроизведением. В совокупности с применением (то есть способом использо­вания информации) воспроизведение представляет собой заключительный этап обработки информации. Если потребители окажутся в состоянии воспроизво­дить информацию о товаре, торговой марке или магазине, то они обязательно используют ее в дальнейшем для решения своих проблем или удовлетворения потребностей.

Результаты исследований показывают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям смогут добиться наилучшего воспроизведения информации о то­варе, если сначала они предоставят сведения о его достоинствах и отличительных чертах, а затем продемонстрируют прочную связь между ними. Компании, произ­водящие продукты из хлопьев злаков, успешно используют эту ассоциацию, когда представляют в качестве основного свойства своей продукции наличие в ней рас­тительных волокон, препятствующих развитию рака. Автомобильные компании, обеспечивающие свои машины в качестве дополнительного средства безопасности пассажиров специальными, наполняемыми в экстренных случаях воздухом мешка­ми, добиваются аналогичной связи между свойством товара и приносимой им вы­годой — в данном случае защитой от серьезных травм при дорожно-транспортных происшествиях.

Идентификация и оценка альтернатив

После завершения осознания и определения проблемы и поиска необходимой ин­формации начинается этап идентификации и оценки альтернатив. То, как люди осуществляют поиск альтернатив, зависит от следующих факторов:

1) возможных затрат времени и средств,

2) объема уже имеющейся информации,

3) предполагаемого риска принятия неверного решения,

4) предрасположенности к различным вариантам выбора

Поскольку некоторые люди считают процесс поиска альтернатив сложным и утомительным, они стараются свести число рассматриваемых вариантов к мини­муму, даже если не имеют достаточной информации для выбора наилучшего. Дру­гие же испытывают потребность составить длинный список возможных вариантов действий, что может существенно замедлить процесс принятия решения.

Когда определение альтернатив завершено, каким образом проводится их оцен­ка и как осуществляется выбор наилучшей? В частности, как делается выбор между различными марками товаров?

Для иллюстрации подобного решения на примере одного рыночного сегмента и одной товарной категории давайте вновь обратимся к поколению Х и посмотрим, как его представители покупают домашнюю мебель Недавнее обследование этой группы людей в возрасте от 18 до 29 лет, выполненное фирмой Roger Starch Worldwide, показало, что 20% представителей Поколения Х собираются покупать мебель в следующем году. Кроме того, удалось выяснить, что многие представители этой группы занимаются деятельностью, не позволяющей им сделать успешную карьеру. В результате их самореализация происходит, как правило, не на работе, а в свободное время, и по этой причине они стремятся создать у себя дома макси­мально комфортную и привлекательную обстановку. Образ жизни и жизненные ценности являются двумя важнейшими критериями принятия решений, поэтому у представителей Поколения Х существует потребность продемонстрировать, что их покупки вписываются в их образ жизни.¹⁵

Поведение во время и после совершения покупки

После поиска и оценки альтернатив наступает момент, когда потребитель принима­ет решение о том, будет он совершать покупку или нет. Все, что деятели рынка смогут сделать для облегчения данного процесса, будет воспринято покупателем с благодарностью, поскольку многим из них бывает довольно трудно сделать свой выбор самостоятельно. К примеру, маркетологи могут подсказать в рекламе опти­мальный размер изделия для конкретного применения или марку вина, наилучшим образом подходящего к тому или иному блюду. Иногда несколько вариантов реше­ний могут объединяться и предлагаться клиенту в едином комплексе. Например, ту­ристические агентства обычно объединяют в своей путевке такие услуги, как посеще­ние курорта, проживание в отеле и предоставление билетов на самолет или поезд.

Чтобы выполнить свою работу на данном этапе наилучшим образом, деятель рынка должен знать ответы на многие вопросы о поведении потребителя во время совершения покупки. Например, какие усилия готов приложить покупатель для приобретения нужного ему товара? Какие факторы окажут влияние на место со­вершения покупки? Имеет ли каждый магазин свой собственный имидж? Если да, то какую роль играет этот имидж при выборе магазина? Какие отличительные чер­ты имеет (если имеет) импульсивный покупатель?

Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут играть ключевую роль на этапе совершения покупки потребителем. Отправной точкой их деятельности должно быть предоставление информации о товаре, его цене и местах реализации посредством рекламы, личных продаж и паблик рилейшнз. На этой стадии решаю­щую роль играют меры по стимулированию сбыта. Пробные образцы товара, купоны, скидки и премии являются теми средствами, которые способны повысить заинтере­сованность потребителя в совершении покупки. Кроме того, серьезно повлиять на решение покупателя непосредственно в местах продаж могут такие коммуникаци­онные факторы, как упаковка, внутренняя символика, интерьер магазина, органи­зация торговли и отношение продавцов.

Например, небольшая исследовательская фирма E-Lab смогла установить, по­чему новые универмаги Hallmark оказались не в состоянии обеспечить высокий уровень продаж. Специалисты E-Lab организовали видеосъемку посетителей этих универмагов с целью фиксации особенностей их поведения. Анализ полученных материалов показал, что посетители обычно медленно проходили по галереям мага­зина с обескураженным видом и затем направлялись к выходу, унося с собой лишь бесплатные поздравительные открытки. Каков же был вывод исследователей? Ока­зывается планировка универмагов была запутанной, внутренняя символика неяс­ной, а многие товары было трудно найти. С учетом предложенных рекомендаций Hallmark изменила дизайн и планировку своих универмагов, а также схему разме­щения товаров таким образом, чтобы посетителям было легче и приятнее ориенти­роваться в многочисленных торговых залах.¹⁶

Совместное использование всех средств маркетинговых коммуникаций так, что­бы они не противоречили критериям принятия решения потребителем, может суще­ственно изменить ситуацию. В принятии многих покупательских решений ключевую роль могут играть продавцы. Это особенно справедливо для товаров производствен­ного назначения и розничных продаж. В последние годы продавцы, использующие метод прямого маркетинга, существенно повлияли на процессы покупок миллионов потребителей. Дефицит времени и снижение риска приобретения товаров благодаря предоставлению различных гарантий являются причинами того, что покупки с помо­щью прямого маркетинга получили в наше время самое широкое распространение. Выгоды от использования этого метода подчеркиваются в обращениях, распространяемых деятелями прямого маркетинга. К примеру, компания Наппа Andersson (с которой мы познакомились в главе 2) обещает своим клиентам, которых не устроит купленный товар, гарантированный возврат денег.

Этот купон компании Lipton распространяется в бакалейных отделах для привлечения внимания потребителей и стимулирования продаж в момент принятия решения о по­купке

Ощущения и оценки потребителей, возникающие после совершения покупки, также чрезвычайно важны для деятелей рынка, поскольку они могут повлиять на повторное приобретение товара и на то, какая информация о торговой марке будет распространяться покупателем среди родственников и знакомых. Поэтому поддер­жание чувства удовлетворенности приобретенным товаром является важнейшей целью маркетингового процесса.

Потребители обычно испытывают чувство беспокойства после совершения по­купок, не относящихся к разряду обычных или недорогих. Это беспокойство отража­ет феномен так называемого когнитивного диссонанса. Согласно теории, объясняю­щей это понятие, люди стремятся к согласованности всех своих познаний (сведений, отношений, убеждений и ценностей). При нарушении этой согласованности возни­кает диссонанс, который они стремятся ликвидировать. В некоторых случаях потре­битель принимает решение о покупке, будучи осведомленным о существовании дис­сонирующих элементов. В других ситуациях диссонанс возникает за счет получения тревожной информации, поступающей после приобретения товара.

Чтобы ликвидировать диссонанс или не допустить его появления, потребите­лям следует избегать получения негативной информации. Для этого они могут по­пытаться изменить поведение, мнение или отношение. Кроме того, им будет полез­но заняться поиском информации и мнений, поддерживающих их покупательский выбор. Иногда попытка потребителя ослабить когнитивный диссонанс может по­влечь негативные последствия и для производителя. Подобное возможно, напри­мер, в случае, когда, пытаясь убедить себя в том, что покупка микроволновой печи была правильным решением, потребитель обращается к своим друзьям, один из кото­рых сообщает об опасных последствиях использования этого бытового прибора.

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06