Типичный распорядок дня

8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе, во время которой я успеваю бегло просмотреть номера «Advertising Age» и «AdWeek», а иногда и получить удовольствие от чтения «The New Yorker». На рабочем месте первым делом я знакомлюсь с сообщениями на моем автоответчике, читаю электронную и обычную почту, для того чтобы выяснить, какие результаты исследований потребительского рынка понадобятся моим коллегам сегодня. Затем я проверяю, не забыла ли я о намеченных деловых встречах, и, наконец, приступаю к своей основной работе.

9-00: я встречаюсь с сотрудниками группы работы с заказчиками, чтобы свести к миниму­му число рассматриваемых вариантов рекламы, которую мы рекомендуем для одного тури­стического мероприятия, спонсируемого нашим клиентом Мы стараемся связаться с крупными городами, где наш клиент размещает наружную рекламу и рекламу в СМИ, а также с окружающими их населенными пунктами. Мы используем геодемографическую справочную систему Claritas Compass, чтобы определить, какие из этих городов и поселков следует принимать во внимание с точки зрения их населенности и близости к рынку средств рекламы. Результаты обсуждения мы оформляем в виде списка рынков, которые рекомендуем клиенту в первую и во вторую очередь.

10-00-12-45: я возвращаюсь в офис и начинаю заниматься исследованиями для нового заказчика. Он просит выделить те сегменты рынка, которые наиболее вероятно будут за­интересованы в его услугах Сотрудники его компании уже приблизительно установили некоторые группы, которым могут понадобиться данные услуги, однако им хотелось бы получить более точные результаты. К счастью, фирма Mediamark Research Inc. (MRI) уже включила некоторые данные о получении сходных услуг в свой прошлогодний отчет, по­этому обращение в MRI становится моим первым шагом в решении этой проблемы. Мой клиент также интересуется степенью готовности каждого сегмента подписаться на пред­лагаемую им услугу. Нужные ему данные можно найти в результатах опроса, выполнен­ного по программе DDB Needham Life Style. Так что, используя свое знание SPSS, я копа­юсь в информационных файлах до тех пор, пока не нахожу необходимые мне сведения.

12-45-13-30: я покупаю сэндвич в соседнем баре и направляюсь в конференц-зал, который в этот час служит нам помещением для приема пищи. Здесь собираются в небольшие группки с постоянно меняющимся составом специалисты по стратегическому планирова­нию и исследованиям рынка, чтобы поболтать о соревнованиях по программе Националь­ной спортивной студенческой ассоциации (NCAA), о текущих событиях в стране и о впечатлениях от рекламы DDB Needham, увиденной накануне.

13-30-15-30: я присутствую на встрече с представителями компаний, занимающихся ис­следованиями рынка, чтобы обсудить с ними некоторые проблемы, касающиеся нового варианта анкеты для потребителей по программе Life Style. Так как анкета мало измени­лась по сравнению с прошлогодней, то наша встреча продолжается недолго.

15-30-17-30 и позже: к счастью, остаток дня я могу посвятить запросам, скопившимся на моем столе. Самый срочный из них требует анализа результатов исследования по пробле­мам современной моды, выполненного DDB Needham. Часть мер, предпринятых нашей компанией для освоения нового бизнеса, включает в себя попытку связать собранные нами сведения с оценкой перспектив отдельных предприятий. Для этой цели группа на­ших сотрудников провела ряд встреч с представителями фирм, производящих женский конфекцион, чтобы обсудить с ними проблемы восприятия женщинами конкурирующих торговых марок модной одежды. Я должна заниматься подготовкой таких мероприятий, одно из которых состоится на будущей неделе. Поэтому оставшееся рабочее время я посвящаю более близкому знакомству с трикотажными изделиями, подлежащими специально­му исследованию, выявляя группы поклонниц тех торговых марок, которые конкурируют с продукцией компании, представители которой приедут к нам через несколько дней. Моя основная задача состоит в том, чтобы выяснить, чем отличаются друг от друга любитель­ницы тех или иных торговых марок с точки зрения их взглядов на то, когда и для каких целей лучше всего подходят модные трикотажные изделия.

За исключением ответов на несколько телефонных звонков все оставшееся время я посвя­щаю данной проблеме. Когда наступает время идти домой, я собираю вещи и иду пешком до ближайшей автобусной остановки.

Иногда в результате культурных изменений в обществе происходит и эволюция потребностей. Например, многие домовладельцы испытывают потребность в обес­печении надежности и безопасности своих жилищ, что вытекает из страха перед ростом преступности в США. Для удовлетворения этой потребности было создано множество новых товаров и соответствующих им коммуникационных стратегий. Среди последних новинок, помогающих охране жилища, можно назвать ручные сирены, распылители веществ, обеспечивающих защиту от нападающих, видеока­меры для контроля территории вокруг дома, а также различные датчики. К последним достижениям в этой области можно отнести электронную сторожевую собаку стоимостью $200, которая при приближении незнакомцев начинает лаять и рычать подобно настоящей немецкой овчарке

Поиск и обработка информации

Осознание потребности порождает состояние внутреннего напряжения, которое вынуждает потребителя искать информацию, способную помочь ему принять ре­шение. Поиск информации является вторым этапом комплексного процесса приня­тия решения и требует приложения умственных и психических усилий. Этот поиск отнимает время, силы и деньги потребителя и нередко требует отказа от более при­ятных занятий.¹⁰ Однако выгоды от поиска информации часто оправдывают поне­сенные затраты. Осуществление тщательного информационного поиска может в конечном итоге обернуться экономией средств, получением более качественного товара или снижением риска покупки.

Потребитель принимает участие в двух процессах поиска информации внут­реннем и внешнем. При внутреннем поиске он пытается решить свои проблемы за счет сведений, полученных ранее. Например, люди, страдающие от сезонной аллер­гии, могут постараться вспомнить, за счет чего они смогли добиться улучшения самочувствия в прошлом году. Они могут даже припомнить адрес аптеки, в кото­рой покупали противоаллергическое лекарство. Если же проблема не может быть решена с помощью внутреннего поиска, то люди пытаются получить информацию извне. Внешними источниками информации могут быть члены семьи, друзья, спе­циалисты, различные виды публикаций, реклама, продавцы и выставки.

Выбор источника информации, к которому обращается человек, может зави­сеть от важности предстоящего решения, прошлого опыта, степени доверия к полу­чаемым сведениям и от личных психологических особенностей. Некоторые потре­бители считают сбор информации чрезвычайно хлопотным занятием и при мелких покупках предпочитают полагаться на сведения, которые могут получить от про­давцов. Но когда те же люди собираются приобретать новую машину, она могут предпринять настоящее исследование, которое будет включать письменные запро­сы, сопоставление цифр правительственных отчетов, встречи с дилерами разных компаний и многочисленные беседы со специалистами.

Когда процесс поиска завершается, то как поступают люди с собранной ими информацией? Как они ее распознают, воспринимают и вызывают из памяти? Спе­циалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать ответы на эти и другие вопросы с тем, чтобы иметь возможность влиять на поведение потребителей.

Этапы обработки информации

Задача правильной оценки процесса обработки полученной информации являет­ся довольно сложной. Поскольку мы не можем проникнуть в человеческие мысли, то наши взгляды на данную проблему будут основываться на результатах внешних наблюдений. Существует много теорий, в которых делается попытка объяснить» как человек обрабатывает воспринимаемую им информацию. На рис. 6.3 показана общая схема последовательности этого процесса, состоящего из пяти основных этапов.

Рис. 6.3. Пять этапов обработки информации

Дата добавления: 2015-09-06