Внимание

Сам по себе контакт способен принести немного пользы, если в дальнейшем стимул не привлечет внимание человека. В любой момент времени люди подвергаются воздействию множества стимулов, но в силу своих ограниченных возможностей оказываются неспособными переработать всю содержащуюся в них информацию. Чтобы усвоить ее, они должны мобилизовать свои мозговые ресурсы, то есть напра­вить на стимулы свое внимание. Без привлечения внимания не происходит даль­нейшей переработки информации, и маркетинговое обращение оказывается беспо­лезным. Внимание носит селективный характер, так как у нас нет ни когнитивных возможностей, ни достаточного интереса, чтобы обращать внимание на все направ­ляемые нам обращения.

Некоторые стимулы способны привлекать наше внимание более активно. Таки­ми стимулами являются яркие цвета, движущиеся объекты, контрастные и интен­сивные образы.¹¹ Индивидуальные особенности человека также влияют на то, ка­кой из стимулов привлечет его внимание сильнее других. Люди чаще обращают внимание на те маркетинговые послания, в которых содержится информация по проблеме, вызывающей их высокую вовлеченность и обеспечивающей необходи­мую мотивацию для ее решения.¹² Наконец, люди обычно уделяют внимание тем обращениям, которые воспринимаются ими как не противоречащие их отношению к чему-либо, и стараются игнорировать обращения противоположной направлен­ности.¹³

За последние десятилетия были разработаны различные методы, позволяющие добиться более прочного привлечения внимания к рекламе. Например, рекламное объявление, передаваемое первым среди нескольких объявлений, обычно привле­кает больше внимания, так же как и реклама, использующая юмор и сексуально привлекательные образы.¹⁴ Печатная реклама в газете с большей вероятностью при­влечет внимание читателя, если будет расположена в центре его оптического поля зрения. Поэтому покупка под рекламу целой газетной полосы дает возможность избежать проблемы оптимального рекламного позиционирования.

Метод ИМК позволяет применять разнообразные способы привлечения внима­ния потребителей. Эффектная упаковка, материалы для оформления мест прода­жи, организация специальных мероприятий, бесплатная раздача образцов товара, публикация ежегодных отчетов — все эти меры помогают привлечению внимания целевой аудитории. Увиденный вами по телевизору рекламный ролик McDonalds, полученный по почте специальный купон, услышанная по радио история о том, как компания McDonalds пожертвовала партию продуктов в местный благотворитель­ный фонд, способны все вместе повысить вероятность того, что вы в самое ближай­шее время, посетите ресторан этой компании.

Дата добавления: 2015-09-06