Как принимаются решения в семьях

Уже в течение более 40 лет маркетологи занимаются изучением процесса принятия покупательских решений в семьях. Сколько членов семьи принимают участие в принятии каждого решения? Каким образом они участвуют в этом процессе? Ка­кова степень влияния отдельных членов семьи на его конечный результат? Как наи­лучшим образом достичь охвата каждого члена семьи?

В табл. 5.4 приведены описания некоторых потребительских ролей членов ти­пичной семьи. Решения о покупке в определенной мере зависят от внутрисемейного распределения ролей. В исследованиях, посвященных этой проблеме, обычно выделяется четыре варианта принятия решений: под верховенством мужа, под верховенством жены, совместные и автономные. Влияние каждого члена семьи может меняться и обычно зависит от особенностей того или иного товара. Поэтому специа­листы по маркетинговым коммуникациям должны быть уверены в том, что они пра­вильно оценивают роль мужа и жены в различных сценариях принятия решений.

Дети также могут играть важную роль в этом процессе. Так, в одном исследова­нии специалисты наблюдали за взаимодействием родителей и детей во время по­купки продуктов для завтрака. Оказалось, что из 516 проанализированных эпизо­дов наиболее частыми были два варианта развития событий: (1) дети требовали какой-то особый вид сухих завтраков (30%) и (2) родители предлагали детям са­мостоятельно выбрать понравившуюся им торговую марку, дети делали свой вы­бор, и родители с ним соглашались (19%). Вне зависимости от того, кто иницииро­вал выбор, основная роль в его осуществлении обычно принадлежала детям. Учитывая влияние детей на принятие покупательских решений их родителями, многие фирмы при организации рекламных кампаний стали нацеливаться именно на этих членов семьи. Хлопья из злаков часто позиционируются в качестве легкой еды, принимаемой после занятий в школе, поэтому упаковка таких товаров часто дополняется игрушками или иными призами.

Таблица 5.4 Потребительские роли членов семьи

Роль	Описание
Стимулирование покупки	Первым упоминает товар или услугу
Фильтрация информации	Регулирует поток информации о потребительских товарах
Оказание влияния	Помогает другим людям оценить предлагаемые товары и услуги
	Принятие решения	Принимает решение о покупке или потреблении товара
Подготовка товара	Доводит товар до состояния, при котором становится возможным ею потребление
Потребление товара	Использует или потребляет товар
	Наблюдение за потреблением	Регулирует потребление товара другими членами семьи
Поддержание потребитель­ских свойств товара	Выполняет обслуживание или ремонт приобретенных товаров
Ликвидация товаров	Ликвидирует товары, которые больше не нужны семье
Источник: Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, «Why They By: American Consumers Inside and Out.» Copyright 1986 by Wiley & Sons Перепечатано с разрешения John Wiley & Sons Inc.

Решайте сами

Дата добавления: 2015-09-06