Субкультуры

Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для воз­никновения субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в целом. Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять разные обсто­ятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры, являются следующие:⁶

• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так называемый средний класс «белых во­ротничков».

• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных со­циальными институтами, также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.

• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частно­сти религиозные или политические, образуют особые субкультуры. Напри­мер, члены секты меннонитов никогда не используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике множество особенно­стей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республи­канцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.

• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную суб­культуру на основе своих общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.

• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произно­шение и словарный запас, также могут создавать свою субкультуру. Типич­ными примерами подобных групп являются южане и северяне.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим субкультуру геев и лесбиянок, кото­рая в последнее десятилетие привлекает пристальное внимание общественности. Для многих торговцев рынок товаров для гомосексуалистов оказался подобным только что открытой золотой жиле. Поскольку многие геи являются высокообразо­ванными людьми и обычно не имеют иждивенцев, то в их руках остается основная часть получаемых ими довольно высоких доходов. Кроме того, концентрация этих людей в ограниченных географических зонах и сопровождающая их людская молва позволяют деятелям рынка легко устанавливать с ними маркетинговые контакты.⁷

Тем не менее многое в этой субкультуре остается неизвестным и не может быть выяснено традиционными методами. Например, доля американцев с нетрадицион­ной сексуальной ориентацией определена пока что весьма приблизительно и со­ставляет, по разным оценкам, от 5 до 10% всего населения страны.

В настоящее время известны результаты лишь небольшого числа исследований, посвященных использованию товаров и средств рекламы среди гомосексуалистов.

В частности, Simmons Market Research Bureau попыталось выявить особенности по­требительского поведения читателей специальных изданий для геев. Оказалось, что читатели журналов и газет для геев чаще покупают дискреционные товары — от газированной воды до бытовой электроники и чаще оказываются членами спортив­ных клубов. Эти данные указывают на уровень благосостояния данной группы насе­ления. Так, 7% читателей изданий для геев имели докторскую степень, что в семь раз выше данного показателя среди обычного населения. Среднегодовой доход до­машних хозяйств, к которым принадлежали читатели данной литературы, составил $51300, в то же время в среднем по Америке он равнялся всего лишь $30500. На самом деле эти данные могут занижать уровень расходов гомосексуалистов, поскольку лишь одна треть из них живет с постоянными партнерами. Недостаток метода оценки поведения потребителей на основе их интереса к литературе для представителей нетрадиционной сексуальной ориентации заключается в том, что лесбиянки не проявляют к ней заметного интереса.⁸

В настоящее время все большее число фирм нацеливается на эту быстро расту­щую субкультуру с помощью особых коммуникационных методик. Так делает, на­пример, журнал «OUT».

Дата добавления: 2015-09-06