Стратегические решения ИМК

Использование метода ИМК при разработке маркетинговых коммуникаций требует определенных корректировок процесса планирования.

1. Стратегии должны быть тщательно скоординированы.

2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемыми.

3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

После анализа всех мест возможных контактов, разработчики ИМК должны определить, какой из видов коммуникаций подходит каждой группе участников маркетингового процесса, а затем оценить степень важности этих групп для компа­нии, торговой марки или товара. Спецификация и ранжирование возможных целе­вых аудиторий помогут решить, специалисты по каким видам коммуникаций дол­жны работать с конкретными целевыми рынками, какие для этого следует исполь­зовать маркетинговые обращения и какова должна быть активность прилагаемых усилий. Эти действия позволят гарантировать наиболее эффективный охват каж­дой группы участников маркетингового процесса и обеспечат им начальный кон­такт с компанией.

Для разработчиков ИМК важно понять, что клиентам и прочим участникам маркетингового процесса бывает недостаточно односторонней коммуникации, на­правляемой им специалистами компании. С наступлением новой эры электронных средств распространения информации становичся все более очевидным, что дву­сторонняя коммуникация может быть эффективнее односторонней, поскольку она обеспечивает наличие обратной связи. Известный специалист по маркетингу Дэ-вид Стюарт поясняет: «По-прежнему существует твердое убеждение в том, что мар­кетинговые коммуникации имеют мощное влияние на потребителей. Однако ауди­тория, которая когда-то была аудиторией "пленников", становится теперь все более свободной и все активнее управляющей информационным потоком». Поэтому Стюарт советует разработчикам ИМК признать тот факт, что «на потребителей можно будет воздействовать только в той мере, в какой они сами это позволят. Специалисты по маркетингу могут выполнять функции руководства и координи­рования, но они не в состоянии заставить потребителей участвовать в процессе интеграции коммуникаций».⁸

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор

Много лет назад кто-то сказал: «Ничего не произойдет, пока кто-нибудь не продаст что-нибудь». Это утверждение показывает, насколько для сегодняшнего бизнеса важна маркетинговая коммуникационная деятельность. Требования маркетинга — это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых ком­муникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоин­ствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причина этого явления заключается в том, что конкуренция становится теперь настолько острой, а рынок — таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать соб­ственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. Поэтому все компании должны быть коммуникаторами. Единственная возможность выбора для них — это определение того, насколько активно им следует заниматься коммуника­ционной деятельностью.

Резюме

1. Перечислите основные решения, определяемые посредством стратегичес­кого планирования.

Тремя основными решениями, определяемыми посредством стратегическо­го планирования, являются постановка целей, идентификация стратегий и разработка тактик их осуществления.

2. Назовите составляющие маркетингового плана и объясните, как они отра­жаются в маркетинговой стратегии.

Подобно бизнес-плану, маркетинговый план включает в себя ситуационный анализ, цели, рыночные стратегии, целевой рынок, конкурентные стратегии, реализацию плана и оценку его результатов.

3. Проанализируйте модели иерархии результатов и найдите их связь с плани­рованием маркетинговых коммуникаций.

Модели иерархии результатов призваны идентифицировать последствия использования различных коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют эти модели для оценки воздействия коммуни­кационных усилий на целевые аудитории и в качестве вспомогательного средства при определении коммуникационных целей. Модель AIDA описы­вает результат маркетинговых коммуникаций в виде четырехзвенной после­довательности (осведомленность, интерес, желание, действие). Модель «ду­мать-чувствовать-делать» предполагает наличие трех этапов реакции на коммуникацию: сначала мы задумываемся о полученном сигнале (мысль), за­тем вырабатываем отношение к нему (чувство) и, наконец, физически реаги­руем на него (действие). Модель доменов предполагает, что мы одновременно реагируем на коммуникацию несколькими способами и что существует три вида коммуникационных результатов: восприятие, обучение и убеждение.

Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его составления.

План маркетинговых коммуникаций уделяет основное внимание созданию эффективной стратегии ИМК с помощью использования рекламы, мер по стимулированию сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга и упаковки. Процесс планирования маркетинговых коммуника­ций состоит из девяти основных этапов:

1) выявления будущих проблем и благоприятных возможностей,

2) определения целей,

3) выбора аудитории,

4) выбора коммуникаций-микс,

5) выбора стратегии обращений,

6) выбора средств рекламы и системы доставки маркетинговых обращений,

7) определения бюджета,

8) реализации стратегии,

9) оценки результатов и внесения корректив.

Оцените стратегический смысл планирования ИМК

При разработке плана ИМК планирование стратегий должно также осуще­ствляться координирование, при этом необходимо обеспечивать стратеги­ческую согласованность со всеми обращениями, в том числе и с разработан­ными для индивидуальных участников маркетингового процесса, а также с различными местами контактов, в которые доставляется информация о ком­пании или торговой марке.

Вопросы для самостоятельной работы

Дата добавления: 2015-09-06