Читайте также: |
|
1. Считаете ли вы, что маркетинговая стратегия авторов книги заслуживает морального осуждения? Поясните свой ответ.
2. К какому позиционированию стремились авторы с помощью искусственного взвинчивания объемов продаж? Какой позиции они смогли достичь в результате подобного паблисити?
Источники: Willy Stern, «Did Dirty Tricks Create a Best-Seller?», «Business Week», August 7, 1995, 22-25; Willy Stern, «The Unmasking of a Best-Seller: Chapter 2», «Business Week», August 13,1995,41.
Реализация маркетингового плана, как и реализация бизнес-плана, может сталкиваться с различными проблемами. К их числу можно отнести необходимость своевременной доставки товара в магазин к началу разрекламированных мероприятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предоставление продавцам всех необходимых специальных материалов для продвижения товаров. Например, ConAgra усложнила процесс выведения на рынок Healthy Choice, поскольку одновременно решила произвести изменения в ассортименте своих замороженных продуктов. В результате выпуск Banquet Foods и Armour Dinner сокращен, а структура предложения Armour Dinner Classic Lite была полностью изменена. Подобные действия компании означали, что ей пришлось договориться со всеми супермаркетами о том, чтобы места на полках торговых залов, освободившиеся в результате снижения объемов выпуска Banquet и Armour, достались Healthy Choice, а не продукции конкурентов.
Важной составляющей программы реализации маркетингового плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо распределить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программы реализации посвящена план-графику ее выполнения. По причине взаимосвязанности различных видов маркетинговой деятельности, например доставки товара на склад до начала рекламной кампании, план-график оказывается довольно сложным, а его соблюдение становится важным условием эффективности плана маркетинга.
Оценка результатов
Последним этапом реализации маркетингового плана, как и бизнес-плана, является оценка его эффективности. Соответствующий анализ часто проводится с целью контроля действенности плана в процессе его осуществления. Затем достигнутые результаты сопоставляются с исходными целями для определения эффективности приложенных усилий. Кроме того, проводится анализ доходности инвестиций для оценки оправданности сделанных затрат.
Модели иерархии результатов
Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуникационному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, которые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более подробно будут рассмотрены в главе 8, основные представления о них даются уже в этом разделе, поскольку они имеют непосредственное отношение к планированию маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стратегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке. Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.
Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традиционный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию. 3 Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию. 4 В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Например, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.
Модель коммуникационного результата, получившая название модели «думать-чувствовать-делать»,5 предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Как видно из рис. 4.2, данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных товаров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.
Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB)6 представляет собой разновидность модели «думать-чувствовать-делать», в которой учитывается высокая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четырех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризуется различным порядком возникновения реакции «думать-чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3. Например, при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии минимальных различий между ними модель FCB показывает, что потребитель сначала будет опробовать товар и затем формировать свое мнение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать».
Коммуникационные цели могут устанавливаться в соответствии с необходимостью достижения требуемых результатов в конкретных областях. Модель доменов, представленная в табл. 4.4, основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций.7 Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важными для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения. В табл. 4.4 показано, какие типы результатов измеряются в сфере восприятия, обучения и убеждения.
Рис. 4.2. Модель «думать-чувствовать-делать»
Рис. 4.3. Модель FCB
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 132 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Позиционирование «покупки» книги | | | Модель иерархии результатов |