Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности

Существуют различные варианты организации использования инструментов марке­тинговых коммуникаций.

1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиента­ми, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, твор­ческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менед­жеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы про­даж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с обществен­ностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализиро­ванных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консульти­руют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов достав­ки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать одним из первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для интегрированной организационной страте­гии.

5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от отде­лов маркетинга, что является одной из причин, затрудняющих интеграцию дея­тельности этих подразделений.

6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетин­га и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирма­ми, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

7. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного представления товара, торговой марки и самой компании.

Фирмы, пытавшиеся внедрить у себя ИМК, обычно использовали два основных варианта внутренней организации — управление сверху вниз и создание подразде­лений с перекрестными функциями. Некоторые специалисты по маркетингу счита­ют, что осуществлять интеграцию должен так называемый «коммуникационный царь», управляющий различными программами маркетинговых коммуникаций. Этот подход получил название управления сверху вниз. Хотя он является одним из возможных способов организации фирмы для выполнения жестко контролируемой программы, все же исследовательские усилия таких ученых как Андерс Гронштедт были сконцентрированы на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Гронштедт установил, что наиболее эф­фективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход,¹² при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетинго­вого процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют со­гласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служеб­ных обязанностей. Управление пересекающимися функциями (называемое также методом стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, при осуществлении ИМК поддержание имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара могут считаться целями всех подразделений с пересекаю­щимися функциями.

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинго­вых коммуникаций, подлежащих интеграции. Возможное решение проблемы чрез­мерной специализации состоит в применении метода так называемого генерального подрядчика, пионером в использовании которого стала Interpublic Group. За опреде­ленную плату агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую мар­кетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необхо­димых специалистов из сторонних организаций.¹³ Подобный подход использовала фирма BBDO при сотрудничестве с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette — лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. В данном случае BBDO действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.

Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключе­ния стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами, имеющими различную маркетинговую спе­циализацию, с целью взаимного дополнения предоставляемых ими услуг. Опыт создания стратегических союзов агентством Price/McNabb убедил его директора Чарльза Р. Прайса Младшего в том, что: «необходимо устанавливать партнерские отношения с несколькими фирмами, специализирующимися в каждой области маркетинговых коммуникаций». В настоящее время из всех методов реализации программы ИМК метод использования генерального подрядчика является наибо­лее распространенным¹⁴.

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06