Читайте также:
|
|
В 1980-х гг. Philipp Morris Incorporated, материнская компания фирмы Kraft, приобрела General Foods Corporation для создания нового гиганта пищевой индустрии Kraft General Foods, Inc. Philipp Morris создавала Kraft General Foods в расчете на то, что новая структура будет обладать дополнительной рыночной синергией и потребует меньших расходов, чем каждая компания по отдельности. В частности, ожидалось, что оба участника такого объединения смогут увеличить свою покупательную способность и снизить текущие издержки за счет сокращения управленческого персонала. Однако из-за того, что Kraft и General Foods сохраняли свои штаб-квартиры в разных штатах, а также придерживались различной корпоративной культуры, компания Philipp Morris не смогла реализовать синергетический потенциал новой структуры. Один из ведущих специалистов компании по маркетингу утверждал, что «поскольку обе единицы сохранили свою организацию и свои приоритеты, добиться согласованности их действий было необычайно трудно».
Все же, благодаря усилиям нового руководства, синергия в Kraft General Foods стала приносить определенные плоды. Сначала, в качестве символического жеста, было решено заменить прежнее название компании на Kraft Foods, изъяв, таким образом из него определение General. Затем руководство компании предприняло более важный шаг, централизовав руководство торговыми агентами обеих объединенных фирм. Такая интеграция позволила исключить внутреннюю конкуренцию и снизила вероятность дублирования сбытовой деятельности. Теперь свыше 3500 торговых представителей компании работали в одном подразделении, которое отвечало за реализацию всего ассортимента выпускаемой продукции.
Следующий этап интеграции заключался в консолидации программ маркетинговых коммуникаций с целью достижения согласованности маркетинговых обращений всех наименований товаров Kraft Foods. Эти маркетинговые обращения включали в себя как обычные торговые купоны, так и специальные странички в Интернете, посвященные новой продукции компании и рецептам ее использования для приготовления вкусных и полезных блюд. Результатом консолидации стало повышение эффективности коммуникационной деятельности и снижение маркетинговых издержек.
Каковы же основные уроки этой истории для Philipp Morris? Во-первых, подход к созданию новой компании может серьезно повлиять на будущие результаты ее деятельности. Во-вторых, организационная структура компании играет важную роль в реализации ее программы маркетинговых коммуникаций.
Источники: Glenn Collins, «Make Room in the Kitchen for Yet Another Appliance», «New York Times», 16 September 1996, C6; Kate Fitzgerald, «Kraft Goes "Universal" as Others Refigure Couponing», «Advertising Age», 24 June 1996, 9; Julie Liesse, «Kraft Retires General in Reorganisation», «Advertising Age», 9 January 1995,4.
Краткий обзор главы
В этой главе анализируется роль, которую играют маркетинговые коммуникации внутри компании. Мы начнем наш анализ с рассмотрения общей проблемы интегрированного маркетинга. Затем мы выясним, каким образом фирмы организуют работу подразделений, ответственных за реализацию маркетинговых коммуникаций и, в частности, за программу ИМК. Далее мы познакомимся с различными средствами установления маркетинговых коммуникаций и увидим, насколько они подходят или не подходят для общей маркетинговой программы компании, например, для программы Kraft Foods. Наконец, мы узнаем, каким образом фирмы могут выбрать различные подходы для реализации своих программ интегрированных маркетинговых коммуникаций
Значение организационной структуры
Успех любой деловой стратегии нередко зависит от соответствия внутренней структуры фирмы целям ее основной деятельности. Этот вывод полностью справедлив и для стратегии маркетинговых коммуникаций, реализация которой может потребовать создания многочисленной службы квалифицированных специалистов, способных обеспечить решение поставленных коммуникационных задач. Каждая фирма должна отчетливо понимать: адекватна ее внутренняя структура поставленным целям или ее следует изменить.
Многие компании расходуют миллионы долларов на исследования, посвященные оценке качества своей организационной структуры. Например, U.S West Inc. имеет собственную программу развития, согласно которой полная внутренняя реорганизация компании осуществляется каждые пять лет. Перед проведением таких структурных изменений в U.S West Inc. в течение многих месяцев работает группа экспертов, которая оценивает все аспекты бизнеса фирмы и последствия предлагаемых мер.
Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Например, введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой деятельности, начиная с уровня высшего руководства и кончая уровнем менеджеров и простых исполнителей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко. Другие же фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных областей, таких как маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения маркетинговых коммуникаций является интеграция всей маркетинговой функции в целом.
Интегрированный маркетинг и ИМК
Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя. Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей (и прочих участников маркетингового процесса), направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании.
Такой подход соответствует направлению развития многих компаний, включая такие, как Kraft и Disney. Для обеспечения полной интеграции каждое решение, вне зависимости от уровня его принятия, должно быть подкреплено соответствующими мерами на всех других уровнях управления компанией. Проиллюстрируем сказанное, предположив, что основной целью фирмы является максимизация получаемой прибыли. При этом целью маркетингового плана, соответствующего основной задаче фирмы, будет увеличение сбыта новой продукции. Стратегия маркетинговых коммуникаций, ориентированная на продвижении новых товаров, будет служить достижению как общей цели компании, так и цели ее маркетингового плана. Если же все цели фирмы будут согласованы, то достижение их взаимной интеграции существенно упростится.
С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют. В главах 1 и 2 мы узнали, как все виды маркетинговой деятельности — от формирования внешнего вида магазина до установления цен на продаваемые в нем товары, от создания упаковки до рекламы — могут направлять маркетинговые обращения целевой аудитории. При этом планирование и интегрирование подобных видов деятельности обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем в случае реализации традиционных маркетинговых программ.
Интегрированный маркетинг призван координировать все маркетинговые обращения компании — как незапланированные, направляемые различными элементами маркетинга-микс (например, неудобная автостоянка около универмага), так и запланированные, рассылаемые с помощью маркетинговых коммуникаций. В то же время интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают лишь стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по телефону, специальные мероприятия и пр. В этой книге основное внимание уделяется знакомству с ИМК, однако читателям будет также полезно познакомиться и с общей картиной интеграции на корпоративном и маркетинговом уровнях. Хотя интегрированный маркетинг имеет пока что в основном теоретическое, а не прикладное значение, все же некоторые компании, как, например Disney, начинают успешно использовать его на практике.
Эволюция интеграции
Разумеется, понятие интеграции не содержит в себе ничего принципиально нового. Однако усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг, приводит к внутренней конкуренции между различными подразделениями фирмы и к росту их изоляции. С одной стороны, такая узкая ориентация крайне важна, поскольку всегда существует потребность в специалистах различных направлений маркетинговых коммуникаций. Но с другой стороны, специализация становится опасной, если она порождает то, что эксперты по вопросам маркетинга и менеджмента обычно называют изоляцией интересов разных отделов. Известные специалисты по коммуникациям Майкл Хаммер и Джеймс Чампи отмечают, что «сегодня компании состоят из функциональных вертикальных структур, созданных для реализации узконаправленных процессов».1 Исследование, выполненное учеными университета Колорадо, позволило установить, что основной проблемой осуществления интеграции была «подковерная борьба», во время которой специалисты каждой из функциональных структур пытались защитить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций.2 Разрушение барьеров между отделами становится важной задачей для многих маркетинговых программ. Внедрение интегрированного маркетинга (ИМ) и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является отражением попыток решения этой серьезной проблемы.
По крайней мере, одной из причин растущего интереса к интегрированным маркетинговым коммуникациям стало использование многими фирмами так называемого реинжиниринга, т. е. способа преобразования жесткой внутренней структуры в более гибкую и подвижную систему взаимосвязанных подразделений, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.3 Несмотря на острую критику реинжиниринга со стороны многих ученых, его применение стало настолько обычным, что такие фирмы, как Arthur Andersen & Co., организовали специальную кампанию (см. рекламу, приведенную ниже), призванную показать, как успешно они научились применять новую технологию преобразования своей внутренней структуры. Но даже при использовании реинжиниринга решение проблемы интеграции по-прежнему остается довольно сложным.
Многие мелкие, а также некоторые вновь созданные фирмы неожиданно обнаружили, что обладают явным преимуществом в плане ускорения процесса интеграции в силу отсутствия у них большой инерционности и приверженности устаревшим традициям. Так, датская фирма Oticon Holding A/S, занимавшаяся раньше созданием слуховых аппаратов, резко изменила направление своей деятельности, начав работать на рынке скоростной звукозаписи, что потребовало от нее изменения традиционной внутренней структуры.4 Работа фирмы теперь подстраивалась под новые проекты, а не под функции отдельных подразделений. Каждый отдел получил свой мобильный офис на колесах, что позволило быстро создавать специальные рабочие группы, призванные упростить проблемы планирования, затрагивающие интересы нескольких подразделений. Руководитель отдела разработок и внедрения фирмы Oticon объяснил, что этот подход позволил также избежать «подковерной борьбы» и взаимной подозрительности, поскольку все сотрудники научились по-настоящему уважать труд своих коллег. «Внутри такой компании стало довольно трудно создавать образы врагов — их в ней просто не может быть». Напротив, все сотрудники стали членами единой команды.
Проблемы, связанные со структурной реорганизацией, и, в частности, с использованием реинжиниринга, по прежнему остаются в центре внимания прессы и некоторых рекламных публикации, например этой, созданной по закачу фирмы Arthur Andersen
Личный профессиональный опыт может стать источником определенных трудностей для менеджера, если будет жестко привязывать его к определенной точке зрения. Незнание сильных и слабых сторон различных направлений коммуникационной деятельности способно существенно затруднить процесс принятия эффективных стратегических решений. От менеджера, реализующего программу интегрированной коммуникации, требуются не столько узкоспециальные знания, сколько широкая эрудиция и умение адаптироваться к происходящим изменениям.
ИМК в действии
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 120 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Обзор основных понятий | | | Компания Disney: товар и канал его распределения |