Характеристики товара

Основными характеристиками изделия являются его форма, цвет, размер, вес, фак­тура и использованный при его изготовлении материал. К характеристикам услуги относятся также ее качество, создаваемая ею физическая среда и предоставляющие ее люди. Эти характеристики создают неповторимые особенности и привлекательные черты услуги, которые могут использоваться в маркетинговых коммуникаци­ях. Например, новый автомобиль обладает многими свойствами — как важными, так и безразличными для потребителя, более или менее совершенными, чем у кон­курентов. Все производители автомобилей обеспечивают своей продукции такое важное качество, как безопасность за счет применения шин, обладающих высоким коэффициентом сцепления с дорожным покрытием, специальных бамперов, лобо­вых стекол, которые, разбиваясь, не наносят серьезных ран пассажирам, а также обычных ремней безопасности. Что же касается характеристик услуг, предостав­ляемых, к примеру, Первой баптистской церковью города Салема (штат Орегон), то она приглашает всех желающих в новое красивое здание, организует в нем кон­церты известных музыкантов, проводит службы для разных конгрегаций четыре раза в неделю и развозит по домам больных и старых прихожан.

Электронный вариант энциклопедии компании Microsoft, получивший название «Encarta», потребовал от специалиста по компьютерной графике Билла Флора создание простой и удобной системы поиска нужных терминов, которая позволяла бы даже неискушенно­му пользователю ПК легко ориентироваться в сложной архитектуре информационных файлов

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям внимательно изучают товары и услуги, чтобы лучше представлять те их характеристики, о которых следует обяза­тельно проинформировать потенциальных потребителей. Так, если автомобиль снабжен новой безотказной системой тормозов, то в маркетинговых коммуника­циях следует подчеркивать его безопасность и высокое качество. Кроме того, ме­неджеры должны решить, как лучше сообщить о свойствах товара его целевой аудитории и как добиться интегрированности и согласованности используемых маркетинговых обращений. Например, компания Armstrong Floors направляет част­ным лицам и промышленным потребителям одинаковые маркетинговые обращения о своей продукции, в которых подчеркивается ее долговечность и многообразие моди­фикаций, а также разумный уровень цен. Основные меры по стимулированию про­даж, используемые этой компанией, включают в себя распространение образцов, показ рекламных видеороликов о разных типах напольных покрытий и предостав­ление твердых гарантий на купленную продукцию. Загляните в магазин, торгую­щий товарами Armstrong Floors, и вы найдете там хорошо подготовленных продав­цов, всегда готовых ответить на любые вопросы покупателей. Отдел по связям с общественностью тратит миллионы долларов на то, чтобы поставить напольные покрытия тем некоммерческим организациям, которые сами не могут позволить себе приобрести высококачественную продукцию Armstrong Floors.

Если товары являются технически сложными, то для них необходимо приме­нять соответствующие коммуникационные стратегии. В этом случае компании сле­дует делать ставку на использование личных торговых контактов и информацион­ных средств стимулирования сбыта, включая распространение печатных брошюр, организацию специальных продаж и демонстрацию товаров в местах их реализа­ции. Продавцы и демонстраторы товара должны помочь покупателям непосред­ственно познакомиться с предлагаемой продукцией и ответить на все их вопросы. Чтобы донести до потребителей более простые идеи или познакомить их со сравни­тельно несложными товарами, компании обычно используют различные способы рекламирования своего имиджа, которые делают основной упор на одну-две общих идеи, относящиеся к их фирменной марке. Кроме того, многие компании охотно применяют рекламу тех товаров, которые уже хорошо знакомы покупателям. Так, в частности, поступает Coca-Cola, чтобы еще раз напомнить постоянным потребите­лям о своей продукции и познакомить с ней тех, кто еще никогда не пробовал ее.

Дата добавления: 2015-09-06