Читайте также:
|
|
Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации.
Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс.
1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Коммуникации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.
2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию.
3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распределении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы маркетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.
Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продается, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять подобную информацию, фирма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоречие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки.
Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуникационной программы бизнеса.4 Поэтому каждая компания должна стремиться понять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.
Товар-микс
Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи.) С понятием товара неразрывно связан набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся элементы, определяющие физические особенности продукции фирмы (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность и пр.)
Чтобы эффективно управлять маркетинговыми обращениями, распространение которых связано с особенностями товара, менеджерам отдела коммуникаций, как показано в приведенной далее рекламе, следует быть непосредственно вовлеченными в процесс производства всех видов выпускаемой продукции. Взаимодействие должно начинаться на ранних этапах создания товара и продолжаться в течение всего периода его производства и реализации. Менеджерам необходимо также оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на маркетинговые коммуникационные стратегии фирмы. Кроме того, они должны анализировать этапы жизненного цикла товаров и планировать стратегические составляющие товара-микс.
Классификация товаров
В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с товарами самых разных типов. Чтобы разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, специалисты фирмы должны знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, поскольку для разных товаров обычно используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на котором он продается (товары потребительского или промышленного рынка).
ИМК в дейсвии
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 123 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений | | | Информация к размышлению |