Бернет Дж., Мориарти С. 3 страница

Журналы........................................................................................................................................................................................................ 386

Место............................................................................................................................................................... 387

Печать переходит в режим онлайн......................................................................................................................................................... 391

Средства вещания........................................................................................................................................................................................ 393

Телевидение: меняющаяся индустрия................................................................................................................................................... 393

Методы измерения телевизионной аудитории.................................................................................................................................... 395

Радио: старый стандарт............................................................................................................................................................................ 402

Наружные средства информации........................................................................................................................................................... 404

Уличная реклама......................................................................................................................................................................................... 404

Реклама на транспорте.............................................................................................................................................................................. 406

Вспомогательные и новые средства информации.............................................................................................................................. 407

Вспомогательные средства информации.............................................................................................................................................. 407

Новые средства информации................................................................................................................................................................... 408

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе.................................................................................................... 408

Глава 16 Разработка медиа-плана.............................................................................................................................................................. 410

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 411

Маркетинг и медиа-планирование......................................................................................................................................................... 412

Формирование стратегии.......................................................................................................................................................................... 415

Оценка ситуации.......................................................................................................................................................................................... 416

Постановка целей распространения информации............................................................................................................................. 417

Телевидение.................................................................................................................................................... 419

Планирование медиа-стратегии.............................................................................................................................................................. 421

Выбор тактики.............................................................................................................................................................................................. 425

Оценка средств информации.................................................................................................................................................................... 425

Отбор средств информации...................................................................................................................................................................... 425

Определение бюджета для работы со средствами информации................................................................................................... 431

Компьютерная технология и медиа-планирование........................................................................................................................... 432

Модели поиска и оценки............................................................................................................................................................................ 433

Модели оптимизации.................................................................................................................................................................................. 433

Имитационные модели............................................................................................................................................................................... 433

Модели покупки места в средствах информации............................................................................................................................... 435

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей.............................................................. 435

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования.................................................................................................................................................. 438

Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................ 438

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 439

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета........................................................................................................ 440

Предварительное рассмотрение.............................................................................................................................................................. 440

Анализ ситуации.......................................................................................................................................................................................... 443

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя.................................................................................. 444

Прогнозирование объемов продаж и издержек................................................................................................................................... 446

Постановка целей........................................................................................................................................................................................ 447

Стратегические решения........................................................................................................................................................................... 448

Определение ассигнований на рекламу................................................................................................................................................ 449

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей....................................................................... 449

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований.......................................................................... 450

Второй год.......................................................................................................................................................................................................... 453

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций............................................................................. 453

Предельные........................................................................................................................................................................................................ 460

Глава 18 Оценка эффективности ИМК....................................................................................................................................................... 462

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 463

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций........................................................................................................................ 463

Что следует тестировать?.......................................................................................................................................................................... 464

Следует ли проводить тестирование?................................................................................................................................................... 467

Оценка эффективности рекламы.............................................................................................................................................................. 471

Процент........................................................................................................................................................... 471

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение........................................................................................................ 472

Метод................................................................................................................................................................................................................... 473

Описание............................................................................................................................................................................................................. 473

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение.............................................................................................................. 477

Метод................................................................................................................................................................................................................... 480

Описание............................................................................................................................................................................................................. 480

Тестирование после распространения обращения: коммуникации............................................................................................. 480

Тестирование после распространения обращения: поведение...................................................................................................... 483

Оценка эффективности стимулирования сбыта.................................................................................................................................. 485

Предварительное тестирование стимулирования сбыта................................................................................................................. 486

Параллельное тестирование стимулирования сбыта....................................................................................................................... 487

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию.......................................................................................... 487

Оценка эффективности паблик рилейшнз............................................................................................................................................. 488

Определение числа контактов................................................................................................................................................................. 488

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения...................................................................................................... 489

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли............................................................................................ 489

Оценка эффективности прямого маркетинга........................................................................................................................................ 489

Оценка эффективности личных продаж................................................................................................................................................ 490

Оценка действий торгового персонала................................................................................................................................................. 490

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций........................................................................................ 490

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций....................................................................................................................... 491

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки................................................................................... 492

Глава 19 Планирование кампании.............................................................................................................................................................. 493

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 494

Планирование кампании........................................................................................................................................................................... 494

Ситуационный анализ................................................................................................................................................................................ 496

Исследования................................................................................................................................................................................................ 496

И наконец............................................................................................................................................................................................................ 497

Анализ............................................................................................................................................................................................................. 498

Положение компании Saturn.................................................................................................................................................................... 498

Стратегические решения........................................................................................................................................................................... 499

Цели................................................................................................................................................................................................................. 499

Конкурентное позиционирование........................................................................................................................................................... 502

Целевые аудитории..................................................................................................................................................................................... 503

Маркетинг-микс............................................................................................................................................................................................ 507

Качество......................................................................................................................................................................................................... 507

Продажи и цены........................................................................................................................................................................................... 507

Местные представительства по продажам.......................................................................................................................................... 508

Обслуживание покупателей и вторичный спрос................................................................................................................................ 508

Сертификация подержанных автомобилей.......................................................................................................................................... 509

Инструменты маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................................... 509

Маркетинговые коммуникации компании Saturn............................................................................................................................... 510

Бюджет............................................................................................................................................................................................................ 511

Создание обращения.................................................................................................................................................................................. 512

Оценка............................................................................................................................................................................................................. 513

Основная тема кампании Saturn.............................................................................................................................................................. 513

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений..................................................................................................................... 516

Потенциал СМИ........................................................................................................................................................................................... 517

Оценка............................................................................................................................................................................................................. 518

Успех кампании Saturn.............................................................................................................................................................................. 518

Последовательность проведения кампании......................................................................................................................................... 520

Завершающее размышление: история успеха.................................................................................................................................... 521

Список литературы.......................................................................................................................................................................................... 523

Глоссарий........................................................................................................................................................................................................... 529

Именной указатель........................................................................................................................................................................................... 549

Предметный указатель.................................................................................................................................................................................... 551

Предисловие к русскому изданию

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения со­общений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетин­говых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состо­яние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребите­ли. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учиты­вать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появ­ление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершен­ствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, ис­пользование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных про­грамм для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.

Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставля­ет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами марке­тинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений раз­ного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с обще­ственностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна россий­скому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, по­зволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, использу­емую производителями для продвижения своих товаров.

В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуни­кации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям? Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей про­движения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интег­рированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координи­ровать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздей­ствия.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов до­бивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каж­дому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей марке­тинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить исполь­зованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин­говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект си­нергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятия­ми маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, кото­рая действительно заинтересована в этих контактах.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эф­фективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуника­ций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тра­тить большие суммы на продвижение своей продукции.

Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную ску­пость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможно­стям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуни­кации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре­зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, огра­ничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге доста­точно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматрива­ется не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз.

С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых ком­муникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, под­робно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработ­ки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, вли­яющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стра­тегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Слож­ный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить пе­речнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществля­ется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуника­ции, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться спе­циалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и марке­тинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не толь­ко в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе приня­тия других управленческих решений.

Дата добавления: 2015-09-06