Бернет Дж., Мориарти С. 1 страница

Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-272-00232-6

Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея огра­ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информа­ции использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.

Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.

©1998 by Prentice-Hall, Inc.

© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001

© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001

© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001

© Издательский дом «Питер», 2001

В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-272-00232-6

ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 —книги и брошюры.

Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 100¹/₁₆Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.

ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.

Краткое содержание

Предисловие к русскому изданию.................................................................................................................................................................... 4

Предисловие к английскому изданию............................................................................................................................................................. 7

Об авторах............................................................................................................................................................................................................ 10

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................ 10

Глава 1 Маркетинговые коммуникации....................................................................................................................................................... 10

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации.................................................................................. 33

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК........................................................................................................................................................... 59

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций................................................................................................... 82

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК......................................................................... 110

Глава 5 Социально-культурная среда....................................................................................................................................................... 110

Глава 6 Принятие решений на новом рынке............................................................................................................................................. 136

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда.............................................................................................................................. 166

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации..................................................................................................................................... 195

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)............................... 222

Глава 9 Реклама............................................................................................................................................................................................... 222

Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................ 250

Глава 11 Паблик рилейшнз........................................................................................................................................................................... 275

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга...................................................................................................... 302

Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................ 326

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ............................................................................................................................. 350

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................. 373

Глава 15 Средства информации имк.......................................................................................................................................................... 373

Глава 16 Разработка медиа-плана.............................................................................................................................................................. 404

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования.................................................................................................................................................. 432

Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................ 432

Глава 18 Оценка эффективности ИМК....................................................................................................................................................... 456

Глава 19 Планирование кампании.............................................................................................................................................................. 487

Список литературы.......................................................................................................................................................................................... 517

Глоссарий........................................................................................................................................................................................................... 523

Именной указатель........................................................................................................................................................................................... 543

Предметный указатель.................................................................................................................................................................................... 545

Содержание

Предисловие к русскому изданию................................................................................................................................................................. 10

Предисловие к английскому изданию........................................................................................................................................................... 13

Об авторах............................................................................................................................................................................................................ 16

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................ 16

Глава 1 Маркетинговые коммуникации....................................................................................................................................................... 16

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 18

Маркетинговые коммуникации.................................................................................................................................................................. 18

Убеждение и информирование................................................................................................................................................................... 20

Цели.................................................................................................................................................................................................................... 20

Места контактов............................................................................................................................................................................................. 20

Участники маркетингового процесса....................................................................................................................................................... 20

Маркетинговые коммуникационные обращения.................................................................................................................................. 21

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций............................................................. 26

Что такое ИМК?.............................................................................................................................................................................................. 27

Причины создания ИМК.............................................................................................................................................................................. 29

Модель ИМК................................................................................................................................................................................................... 36

Заключительное размышление: революция эволюция....................................................................................................................... 37

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации.................................................................................. 39

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 41

Понятие маркетинга...................................................................................................................................................................................... 41

Бизнес-план и план маркетинга................................................................................................................................................................. 42

Маркетинг-микс.............................................................................................................................................................................................. 43

Товар-микс....................................................................................................................................................................................................... 44

Классификация товаров............................................................................................................................................................................... 44

Жизненный цикл товара............................................................................................................................................................................... 50

Стратегии товара-микс и коммуникации................................................................................................................................................ 52

Распределение-микс...................................................................................................................................................................................... 58

Стратегии распределения товаров и коммуникации........................................................................................................................... 58

Цена-микс......................................................................................................................................................................................................... 61

Ценовые стратегии......................................................................................................................................................................................... 62

Ценовая коммуникация................................................................................................................................................................................. 63

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций............................................................................................. 63

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК........................................................................................................................................................... 65

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 66

Значение организационной структуры................................................................................................................................................... 66

Интегрированный маркетинг и ИМК........................................................................................................................................................ 66

Эволюция интеграции................................................................................................................................................................................... 67

Проблемы интеграции.................................................................................................................................................................................. 70

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы.......................................................................................... 74

Организация маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................................... 75

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности............... 78

Рекламные отделы и агентства.................................................................................................................................................................. 78

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта..................................................................................................................... 79

Отделы и агентства по связям с общественностью.............................................................................................................................. 80

Компании, использующие метод прямого маркетинга....................................................................................................................... 80

Отделы сбыта.................................................................................................................................................................................................. 82

Организаторы специальных мероприятий............................................................................................................................................. 83

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки................................................................................................. 84

Организация ИМК.......................................................................................................................................................................................... 85

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу............................................................................................ 86

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций................................................................................................... 88

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 89

Стратегическое планирование................................................................................................................................................................... 89

Маркетинговые исследования.................................................................................................................................................................... 90

Маркетинговый план.................................................................................................................................................................................... 91

Ситуационный анализ.................................................................................................................................................................................. 92

Маркетинговые цели..................................................................................................................................................................................... 93

Маркетинговые стратегии........................................................................................................................................................................... 93

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка.......................................................................................................................... 94

Конкурентные стратегии............................................................................................................................................................................. 97

Тактики реализации стратегии................................................................................................................................................................ 100

Оценка результатов..................................................................................................................................................................................... 102

Модели иерархии результатов................................................................................................................................................................ 102

План маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................................................... 105

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций................................................................................................................... 105

Стратегические решения ИМК................................................................................................................................................................ 112

Координированное планирование......................................................................................................................................................... 112

Управляемые места контактов................................................................................................................................................................. 113

Обращения к различным участникам маркетингового процесса.................................................................................................. 113

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор............................................................................................. 114

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК......................................................................... 116

Глава 5 Социально-культурная среда....................................................................................................................................................... 116

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 117

Культуры и субкультуры.......................................................................................................................................................................... 118

Связь с поведением потребителей................................................................................................................ 119

Демографические изменения.................................................................................................................................................................... 126

Классификация по демографическим признакам............................................................................................................................... 129

«Бэби бум»..................................................................................................................................................................................................... 129

Численность....................................................................................................................................................................................................... 130

Процентная доля в общей численности населения................................................................................................................................ 130

Поколение Х.................................................................................................................................................................................................. 130

Поколение «отзвука бума»........................................................................................................................................................................ 131

Социальный класс....................................................................................................................................................................................... 133

Группы влияния............................................................................................................................................................................................ 134

Референтные группы и особенности их влияния................................................................................................................................ 134

Семья............................................................................................................................................................................................................... 136

Фаза 2................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 3................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 4................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 5................................................................................................................................................................................................................... 141

Глава 6 Принятие решений на новом рынке............................................................................................................................................. 142

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 143

Психологические предпосылки............................................................................................................................................................... 144

Мотивация..................................................................................................................................................................................................... 145

Обучение........................................................................................................................................................................................................ 146

Отношение..................................................................................................................................................................................................... 146

Психография и образ жизни...................................................................................................................................................................... 150

Процессы принятия решений потребителями...................................................................................................................................... 154

Осознание потребностей и проблем....................................................................................................................................................... 156

Поиск и обработка информации.............................................................................................................................................................. 159

Этапы обработки информации................................................................................................................................................................ 160

Идентификация и оценка альтернатив.................................................................................................................................................. 163

Поведение во время и после совершения покупки.............................................................................................................................. 163

Поведение организаций-потребителей.................................................................................................................................................. 165

Особенности процесса закупок для нужд организации................................................................................................................... 165

Цели закупочной деятельности............................................................................................................................................................... 166

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?............................................... 169

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда.............................................................................................................................. 172

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 173

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование............................................................................................. 173

Дата добавления: 2015-09-06