Бернет Дж., Мориарти С. 2 страница

Читайте также:

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций................................................................................................................ 176

Правовые условия осуществления рекламной деятельности......................................................................................................... 176

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей................................................................................ 180

Правовые основы для стимулирования сбыта.................................................................................................................................... 181

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз......................................................................................................................... 181

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга.......................................................................................................... 183

Правовые условия для осуществления личных продаж................................................................................................................... 183

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом.............................................................................................. 184

Проблемы социальной ответственности............................................................................................................................................... 185

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................... 188

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................... 190

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями........................................................................... 191

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда..................................................................................................................... 193

Глобализация промышленности............................................................................................................................................................. 193

Всемирная торговая организация и торговые блоки......................................................................................................................... 194

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения.................................................................................................. 195

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов.......................................................... 196

Глобальные технологические изменения............................................................................................................................................. 197

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными....................................................... 198

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации..................................................................................................................................... 201

Краткий обзор главы.................................................................................................................................................................................. 202

Основные особенности маркетинговой коммуникации.................................................................................................................... 202

Процесс коммуникации.............................................................................................................................................................................. 205

Виды коммуникационных систем........................................................................................................................................................... 206

Характеристики источников..................................................................................................................................................................... 210

Переменные характеристики сообщения.............................................................................................................................................. 213

Характеристики аудитории...................................................................................................................................................................... 223

Коммуникация на зарубежных рынках................................................................................................................................................. 224

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию...................................................................................... 226

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)............................... 228

Глава 9 Реклама............................................................................................................................................................................................... 228

Что такое реклама?..................................................................................................................................................................................... 229

Определение рекламы................................................................................................................................................................................ 229

Сильные и слабые стороны рекламы..................................................................................................................................................... 230

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации...................................................................... 231

Что делает реклама?................................................................................................................................................................................... 232

Как работает реклама................................................................................................................................................................................ 234

Внимание........................................................................................................................................................................................................ 234

Степень запоминания................................................................................................................................................................................. 236

Убедительность............................................................................................................................................................................................ 236

Создание рекламы....................................................................................................................................................................................... 238

Этап 1. Стратегия........................................................................................................................................................................................ 238

Этап 2. Исполнение..................................................................................................................................................................................... 241

Этап 3. Производство................................................................................................................................................................................. 248

Что делает рекламу эффективной?......................................................................................................................................................... 250

Способы оценки эффективности.............................................................................................................................................................. 251

Оценка............................................................................................................................................................................................................. 252

Заключительное размышление: боритесь против серости.............................................................................................................. 254

Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................ 256

Определение стимулирования сбыта..................................................................................................................................................... 257

Стимулирование немедленных действий............................................................................................................................................. 257

Преимущества и слабости стимулирования сбыта........................................................................................................................... 258

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс................................................................................................... 261

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания........................................................................................... 262

Представление нового товара.................................................................................................................................................................. 263

Создание торговой марки.......................................................................................................................................................................... 264

Стратегия стимулирования сбыта.......................................................................................................................................................... 265

Цели................................................................................................................................................................................................................. 265

Набор мер по стимулированию сбыта.................................................................................................................................................. 266

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники............................................................................................................. 267

Конкурсы дилеров....................................................................................................................................................................................... 269

Торговые купоны для организаций........................................................................................................................................................ 269

Дилерские премии........................................................................................................................................................................................ 269

Торговые соглашения................................................................................................................................................................................. 270

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал................................................................................................................. 272

Стимулирование потребителей............................................................................................................................................................... 273

Манипуляции с ценами.............................................................................................................................................................................. 274

Конкурсы и лотереи.................................................................................................................................................................................... 276

Подарки.......................................................................................................................................................................................................... 277

Распространение образцов....................................................................................................................................................................... 277

Длительные программы............................................................................................................................................................................. 278

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта......................................................... 279

Глава 11 Паблик рилейшнз........................................................................................................................................................................... 281

Что такое паблик рилейшнз?.................................................................................................................................................................... 283

Роль паблик рилейшнз................................................................................................................................................................................ 283

Институт.......................................................................................................................................................... 284

Понятие общественности в паблик рилейшнз..................................................................................................................................... 286

Внутренние аудитории................................................................................................................................................................................... 286

Внешние аудитории......................................................................................................................................................................................... 286

Виды программ паблик рилейшнз.......................................................................................................................................................... 288

Отношения со средствами массовой информации............................................................................................................................. 289

Корпоративные отношения...................................................................................................................................................................... 289

Управление в кризисных ситуациях....................................................................................................................................................... 290

Отношения с персоналом.......................................................................................................................................................................... 291

Отношения в финансовой сфере.............................................................................................................................................................. 291

Общественные дела и отношения с местным населением............................................................................................................... 291

Товарная пропаганда................................................................................................................................................................................. 292

Управление паблик рилейшнз.................................................................................................................................................................. 294

Исследования в паблик рилейшнз........................................................................................................................................................... 294

Планирование паблик рилейшнз............................................................................................................................................................. 295

Интегрирование паблик рилейшнз......................................................................................................................................................... 297

Инструменты паблик рилейшнз............................................................................................................................................................... 300

Паблисити...................................................................................................................................................................................................... 300

Корпоративная реклама............................................................................................................................................................................ 301

Печатные издания........................................................................................................................................................................................ 301

Видео- и кинофильмы................................................................................................................................................................................. 303

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании............................................................................................. 303

Лоббирование............................................................................................................................................................................................... 303

Сбор денежных средств............................................................................................................................................................................. 304

Собрания........................................................................................................................................................................................................ 304

Общественная жизнь................................................................................................................................................................................... 305

Заключительное размышление: занимайтесь ПР............................................................................................................................... 305

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга...................................................................................................... 308

Мир прямого маркетинга........................................................................................................................................................................... 309

Процесс прямого маркетинга................................................................................................................................................................... 315

База данных: ключ к успеху..................................................................................................................................................................... 315

Разработка стратегии прямого маркетинга......................................................................................................................................... 318

Средства доставки информации в прямом маркетинге..................................................................................................................... 321

Прямая почтовая рассылка....................................................................................................................................................................... 321

Каталоги......................................................................................................................................................................................................... 324

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации......................................................................................... 325

Телефонный маркетинг.............................................................................................................................................................................. 327

Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................ 332

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс................................................................................................................. 334

Понятие личных продаж............................................................................................................................................................................ 334

Преимущества и недостатки личных продаж..................................................................................................................................... 335

Недостатки......................................................................................................................................................................................................... 336

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс........................................................................................................ 336

Интегрирование личных продаж............................................................................................................................................................ 337

Мир личных продаж................................................................................................................................................................................... 339

Виды личных продаж................................................................................................................................................................................. 340

Процесс личных продаж............................................................................................................................................................................ 341

Стиль коммуникаций при личных продажах...................................................................................................................................... 345

Управление торговым персоналом......................................................................................................................................................... 349

Постановка целей в сфере продаж.......................................................................................................................................................... 349

Мотивация торгового персонала............................................................................................................................................................ 350

Заключительное размышление: торговый персонал будущего..................................................................................................... 353

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ............................................................................................................................. 356

Спонсорство.................................................................................................................................................................................................. 358

Олимпийские игры....................................................................................................................................................................................... 359

Маркетинг спортивных соревнований.................................................................................................................................................. 364

Благотворительный маркетинг................................................................................................................................................................ 367

ИМК и спонсорская поддержка............................................................................................................................................................... 369

Ведение торговли......................................................................................................................................................................................... 370

Сувениры........................................................................................................................................................................................................ 372

Лицензирование........................................................................................................................................................................................... 372

Другие маркетинговые действия............................................................................................................................................................. 373

Упаковка......................................................................................................................................................................................................... 373

Ярмарки и выставки.................................................................................................................................................................................... 375

Вспомогательные маркетинговые услуги............................................................................................................................................. 376

Обслуживание клиентов............................................................................................................................................................................ 376

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения............................................................................................. 377

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................. 379

Глава 15 Средства информации имк.......................................................................................................................................................... 379

Развитие средств массовой информации.............................................................................................................................................. 381

Печатные средства информации............................................................................................................................................................. 382

Газеты............................................................................................................................................................................................................. 383

Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 133 | Нарушение авторских прав

Читайте в этой же книге: Бернет Дж., Мориарти С. 4 страница | Microsoft указывает нам путь | Маркетинговые коммуникации | Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft | Маркетинговые инструменты Microsoft | Эффективность | Как добиться более прочной приверженности потребителей | Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом | Воздействие | Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений |

<== предыдущая страница	\|	следующая страница ==>
Бернет Дж., Мориарти С. 1 страница	\|	Бернет Дж., Мориарти С. 3 страница

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.023 сек.)