Читайте также:
|
|
Производители Saturn полагают, что вся их деятельность есть, по сути, маркетинговое сообщение В 1990 г. General Motors выпустила автомобиль Saturn в качестве самостоятельного «брэнда» (отдельной линейки автомобилей, подобно существующей линейке автомобилей Chevrolet той же General Motors). Выпуск продукта задумывался как широкое наступление на позиции японских производителей на рынке небольших автомобилей. При этом автомобильная компания приложила все усилия, чтобы зарекомендовать себя с хорошей стороны по отношению к своим рабочим, жителям окружающих районов, к своим дилерам и, конечно, к покупателям, среди которых Saturn приобрел почти культовый статус. Наиболее важным, однако, оказалось исходное стратегическое понимание проблем, связанных с развитием и выпуском Saturn, которое определило развитие компании на протяжении последующих десяти лет.
Saturn является прекрасным примером маркетинга, основанного на понимании значимости всех заинтересованных аудиторий, важности всех действий компании и представления продукта обществу. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций началась в 1988 г., одновременно с началом работ по созданию автомобиля. Изучая материалы этой главы, мы увидим, каким образом маркетинговые коммуникации могут оставаться постоянными и соответствовать образу компании в пределах всех типов коммуникаций на протяжении довольно длительного периода времени.
Коммуникации первоначального выпуска Saturn особо акцентировали внимание на том, что это «другая компания, другой автомобиль», и эта позиция сохранялась в процессе маркетинговых коммуникаций со всеми заинтересованными лицами — рабочими, поставщиками, продавцами, дилерами, населением, СМИ и потребителями. Такой подход проявился не только в процессе рекламирования продукта, но также и при установлении новых, революционных отношений между дилерами и покупателями, и в совершенно новом подходе, выразившемся в объединенной программе коммуникаций.
Революционным оказались также отношения фирмы с ее рекламным агентством. Агентство, названное «партнером по коммуникации», выбиралось комитетом менеджеров Saturn и профсоюзом. HalRiney & Partners, агентство, разработавшее план выхода на рынок нового продукта, привлекли к разработке автомобиля с самого начала, в 1988 г. Его работа быта по достоинству оценена, и в 1992 г., на следующий год после запуска автомобиля в производство, HalRiney назвали агентством года за его работу по интеграции программы маркетинговых коммуникаций.
Источники: информация была предоставлена Грегом Мартином, директором Corporate Communications, Saturn.
Краткий обзор главы
В этой главе рассказывается о процессе планирования кампании. Мы увидим, как инструменты, о которых шла речь выше, используются в последовательной, творческой цепи рекламных сообщений, нацеленных на решение различных задач. Наиболее значимым здесь является то, что кампания служит основой для интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций в одно сбалансированное целое. Несмотря на то что понятие кампании чаще употребляется применительно к рекламе, менеджер, ответственный за маркетинговые коммуникации, должен представлять себе коммуникационные усилия как единую кампанию, осуществляемую на протяжении длительного времени посредством различных систем доставки маркетинговых сообщений, на разных функциональных полях, оказывающую воздействие на различные целевые аудитории.
Опыт Saturn — это опыт проведения комплексной интеграционной кампании, стратегия которой последовательно используется на протяжении всей истории этой автомобильной фирмы. В данной главе мы проанализируем проведенную кампанию, чтобы наглядно разъяснить, как планируется и проводится любая кампания ИМК.
Планирование кампании
Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономическими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении длительного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ. Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.
И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кампании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызванным непоследовательностью маркетинговых обращений.
В главе 4 мы обсуждали общие подходы к планированию. В настоящей главе нами будет рассмотрен специфический процесс проведения обширной кампании, начиная с анализа ситуации и кончая разработкой сообщения и заключительной оценкой. Табл. 19.1 содержит восемь этапов, которые важно учесть при планировании кампании.
Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам процесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 19.1 может быть использован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверждается высшим руководством независимого агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.
Таблица 19.1. Планирование интегрированной кампании
Если план кампании разрабатывается внешним агентством, он представляется на рассмотрение клиента в виде формальной бизнес-презентации, которая может длиться несколько часов. Представители агентства обычно снабжают слушателей книгой о кампании, которая детально уточняет рекомендации, и «памятками» — эти проспекты используются во время презентации и призваны привлечь внимание к ключевым предложениям. Опыт презентаций крайне важен для специалистов, которые планируют и проводят кампании, так как рекомендации агентства должны быть «проданы» клиенту.
Эта «продажа» может принять несколько форм. Агентства, связанные с клиентом долговременными отношениями, тоже могут проводить формальную презентацию кампании, даже если они из года в год выполняют подобные проектные задания. Отношения между менеджером по работе с клиентом и высшим руководством организации-клиента, являются важным фактором при оценке того, насколько хорошо усвоены идеи кампании и как уточняются разногласия в подходе сторон. Вот почему партнерство клиента и агентства приобретает особое значение.
На стадии представления программы потенциальному клиенту личные отношения между партнерами еще не установились. Следовательно, получение заказа на рекламу зависит и от качества презентации, и от умения подать свои идеи. «Where the Suckers Moon», книга Рэндолла Ротенберга, в которой речь идет о рекламном заказе для Subaru, описывает хронику этого процесса.1 Агентство, которому достался заказ, Wieden & Kennedy, выбрало постмодернистский подход, высмеивающий рекламу автомобилей. Но, когда клиент выбирает агентство, возникает сложная задача построения качественных рабочих отношений, и в случае «Subaru» работа Wieden & Kennedy не произвела впечатление на клиента, вследствие чего от услуг агентства отказались.
Кроткий обзор основных понятий
Планирование кампании
1. Кампания — это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда целей и основана на ситуационном анализе маркетинговых коммуникаций.
2. В процессе планирования кампании осуществляются следующие действия:
• анализ ситуации;
• принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование;
• анализ коммуникационной важности маркетинга-микс;
• определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуникаций;
• определение и распределение бюджета;
• создание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение;
• определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетинговых сообщений;
• оценка полученного результата.
Программы маркетинговых коммуникаций не работают сами по себе. Однако выполнять программы интегрированных маркетинговых коммуникации очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агентство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функциональных областях — специалистов по рекламе, паблик рилейшнз и т. д. — планирующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения, но, как показывает пример компании Saturn, награда — последовательное осуществление многолетней творческой кампании — стоить того.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ подводит итог всей имеющейся информации о маркетинговой обстановке — экономического положения, тенденций развития индустрии, конкуренции, сильных сторон компании, поведения потребителей, и т.п. Эти факты собираются посредством формального первичного и вторичного исследований и неформальной оценки рынка Как только вся информация будет собрана, специалист по планированию анализирует ее и пытается, исходя из результатов анализа, изыскать дополнительные возможности
Исследования
Несмотря на то что исследование не может подменить собой тщательного анализа и творческих находок, устный опрос зачастую помогает понять сложные проблемы маркетинговых коммуникаций. Основа для определения типов требующихся исследований представлена в табл. 19.2. Таблица показывает, например, что при выборе основной темы кампании будет полезно проведение концептуального тестирующего исследования. Концептуальный тест использует фокус-группу: в комнате собирают от восьми до десяти человек и производят их опрос для того, чтобы оценить, насколько хорошо они воспринимают те или иные обращения, насколько им это нравится, — в частности, как они относятся к таким понятиям, как «экономия денег», «личная безопасность» и так далее.
Существует пять основных параметров исследования, представляющих особую важность при планировании кампании:
1. Корпорация/марка: анализ преимуществ и недостатков организации, для которой планируется кампания. Какие силы можно задействовать в качестве рычагов?
2. Отрасль/конкуренты: анализ роста и спада объемов промышленности в отрасли для определения ее экономического состояния. Кто является лидером в рамках отрасли и кто за ним следует? Как поделен рынок? Какие программы рыночных коммуникаций использованы конкурентами и сколько было ими потрачено средств? В чем может таиться опасность, каковы возможные экономические перспективы?
Таблица 19.2. Исследования для планируемой кампании
Чтобы принять решение, следует определить | Следует выбрать / определить | Используя при этом |
Сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы | Внутренние / внешние факторы; положение конкурентов, социо-культурные факторы | Изучение состояния индустрии; экономики; первичные и вторичные исследования потребителей |
Для кого проводится кампания | Группы заинтересованных лиц; наметить основные цели | Исследование аудитории; сегментирование, исследования по выяснению отношения, личного мнения и реакции; этнографический анализ |
Что должно быть разработано | Тема;концепция, текстовая составляющая рекламы;позиционирование | Концептуальные тесты; перцепционные схемы и позиционные исследования, исследования привлекательности продукта |
Как это следует сообщать | Средства маркетинговой коммуникации | Полный анализ сильных и слабых сторон, анализ эффективности |
Как часто | Частоту воздействия | Повторение исследований, анализ запоминаемости и упущенных возможностей |
Где | Средства доставки маркетинговых сообщении | Модели СМИ, синдикативная информация, исследования реакции читате- лей / зрителей |
Какое количество средств потратить | (В зависимости от бюджета) | Анализы продаж; анализ окупаемости / безубыточности |
И наконец | ||
Насколько эффективна проделанная работа | Результаты должны быть измерены | Анализ эффективности рекламы (информированность, отношение; реакция,признание,привлекательность) |
3. Продукт: рассмотрение товара (продукта, услуги, идеи) в рамках его использования, упаковки, качества, цены, товарных единиц, имиджа торговой марки, распределения, конкурентного позиционирования, жизненного цикла продукта.
4. Поведение потребителей: описание покупателей в терминах демографии и психографии, чтобы специалисты по планированию кампании могли ответить на следующие вопросы: кто покупает (или не покупает) продукт? Почему не покупают продукт? Если продукт или торговая марка покупается 10 % покупателей, что думают о нем остальные 90 %? (Таким образом выясняется, какие особенности продукта или услуги должны быть улучшены, изменены, от каких нужно избавиться.) Какие другие сходные продукты покупаются? Как относятся к этому продукту разные по стилю жизни или роду деятельности аудитории? В каких случаях они совершают покупку? Скакой частотой? Как они используют этот продукт? Кто вовлечен в процесс решения о покупке? Какие факторы важнее всего при принятии решения о покупке? Почему совершается (или не совершается) повторная покупка?
5. Целевой рынок: анализ заинтересованных групп, оказывающих влияние и/или оказывающихся под влиянием ситуации, насколько они могут определить успех программы. Как выделить разные группы заинтересованных лиц и оценить их величину? Кому уделить первостепенное внимание, учитывая их значение? Где открываются лучшие перспективы в рамках демографических / психографических характеристик, географического положения и степени использования продукта? Настолько доступен целевой рынок? Если в компании считают, что возможно, например, использование прямых почтовых рассылок, наличие точной информации крайне необходимо.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 241 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других видов маркетинговых коммуникаций | | | Аудит коммуникаций |