Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Аудит коммуникаций

Читайте также:
  1. II. Краткие сведения о лицах, входящих в состав органов управления предприятия, сведения о банковских счетах, аудиторе.
  2. Ассигнования на осуществление маркетинговых коммуникаций: затраты или инвестиции?
  3. Аудит как вид финансового контроля: понятие, отличительные черты, виды, правовое регулирование.
  4. Важность заинтересованных аудиторий
  5. Внеаудиторная (самостоятельная) работа №3
  6. Внеаудиторная (самостоятельная) работа №4

Ключевой фактор, влияющий на успех программы ИМК, — это постоянство рек­ламных акций, их направленность и стратегия. Здесь информацию лучше всего по­лучать посредством формального либо неформального аудита коммуникаций, со­бирающего все коммуникационные материалы, сортирующего и сопоставляющего их. Благодаря аудиту коммуникаций можно окончательно определить, смогут ли собранные коммуникационные материалы помочь в решении целого ряда интегри­рованных задач.2 Анализ содержания обращения является полезным инструментом для такого решения.3 От формального аудита ИМК, как это следует из работы про­фессора Колорадского университета Тома Дункана, также зависит процесс и орга­низационная структура, использованная для создания маркетинговых коммуника­ций и материального производства.4

Анализ

Цель исследования — это определение ключевых проблем и открывающихся перс­пектив, или, если используется SWOT-аналт определение тех сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые будут либо использоваться в качестве рычагов программы, либо минимизироваться. Не каждая проблема, выявленная в процессе анализа, может быть решена в ходе коммуникационной кампании; не все из них важны в равной степени. Так, например, ключевым аспектом анализа ситуа­ции является сам по себе анализ — оценка факторов, достаточно важных для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой программы, и тех из них, которые могут быть задействованы.

Положение компании Saturn

В случае «Saturn» General Motors намеревалась создать небольшой и относительно недорогой автомобиль, который, однако, был бы хорошо сконструирован, мог бы составить конкуренцию импортным моделям и изменить к лучшему положение General Motors на автомобильном рынке, ухудшившееся за последние годы. Иссле­дование показало, что за пять лет с 1985 по 1990 г. доля General Motors на рынке пассажирских автомобилей в США снизилась на 11 пунктов до отметки 33 %, тогда как доля японских производителей поднялась на семь пунктов до отметки 26 %. Более того, согласно исследованию J.D. Power and Associates, в 1990 г. 42 % всех покупателей новых автомобилей даже не рассматривали возможности покупки автомобилей General Motors. Стало ясно, что General Motors нуждается в новой философии. Цель создания Saturn и заключалась в том, чтобы полностью изменить опасные тенденции и продать 80 % автомобилей корпорации водителям, которые в противном случае купят машину другой компании.

Образованная в качестве отдельной корпорации Saturn обладала беспримерной независимостью от General Motors. Необходимо было дистанцироваться от General Motors, позиции которой в то время представлялись слабыми, в первую очередь, из-за обезличенного образа и репутации малопродуктивной компании некачественных автомобилей и посредственного послепродажного сервиса. Но отсутствие автомо­бильной организации, известной своим первоклассным качеством и превосходным обслуживанием покупателей, сулило и некоторые перспективы. Выбранная ориен­тация была особо выделена в философии Saturn: «Для того, чтобы достичь настоя­щего успеха, мы должны пойти дальше простого удовлетворения запросов покупате­лей: нам необходимо превзойти ожидания покупателей...»

С самого начала General Motors рассчитывала на реинвестиции собственного производства посредством чрезвычайно низких цен на продукцию, широко разрек­ламированного качества, использования высочайших технологий и организации производства. Другими словами, автомобиль «Saturn» был задуман председателем General Motors Роджером Смитом как лаборатория для достижения первенства в автомобильной промышленности. Чтобы автомобиль «Saturn» стал реальностью, понадобилось семь лет—с ноября 1983 г., когда Смит публично анонсировал про­ект Saturn, до конца 1990 г., когда первый автомобиль сошел со сборочного конвей­ера, — и приблизительно $ 4,5 миллиарда инвестиций.

Краткий обзор основных понятий


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 139 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Тесты на припоминание | Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт? | Тесты на стимулирование запросов | Тестирование продаж | Существуют три подхода к измерению эффективности рекламы | Предварительное тестирование коммуникаций | Предварительное тестирование стимулирования сбыта, осуществляемое совместно с торговым посредником | Методы оценки поведенческих факторов | Анализ направления деятельности персонала | Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других видов маркетинговых коммуникаций |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Saturn: другой тип автомобильной компании| Ситуационный анализ

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)