Ситуационный анализ

1. Анализ ситуации основывается на первичном и вторичном исследованиях.

2. Информация собирается по пяти ключевым направлениям:

• корпорация/марка;

• отрасль/конкуренты;

• продукт;

• поведение покупателей;

• целевой рынок.

3. Заключение SWOT-анализа в рамках возможностей и перспектив может быть ис­пользовано в качестве связующего звена программы, для устранения недостатков и возможных опасностей.

4. Ключ к анализу ситуации — это анализ факторов, которые достаточно важны для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой кампании; определение тех из них, которые могут быть изменены усилиями маркетинговых коммуникаций.

Одной из задач Saturn было вторжение на рынок сбыта японских автомобилей. Это произошло благодаря целевой рекламе, обращенной преимущественно к лицам с высшим образованием, среднего возраста, со среднегодовым семейным доходом около $ 50 000, которые определяли успех японских автомобилей. Японские авто­мобилестроители больше, чем традиционные американские автомобильные фир­мы, стремились к охвату покупателей женского пола и лиц, не состоящих в браке.

Стратегические решения

Стратегическое направление интегрированной кампании зависит от решений, при­нятых относительно целей, позиционирования и целевой аудитории. Стратегиче­ское маркетинговое планирование коммуникаций может регулироваться множе­ством различных способов. Во-первых, клиент может провести все планирование самостоятельно, оставив агентству только осуществление принятых решений. В этом случае агентство является скорее поставщиком услуг, нежели партнером. Второй подход оставляет больше свободы для проведения агентством стратегиче­ского планирования и коммуникационных действий. Если стратегическое плани­рование целиком возложено на агентство, менеджер по работе с клиентом и специ­алист по планированию заказа объединяют свои усилия для совместной работы.

Планирование заказа является британской концепцией маркетинговых комму­никации, частично принятой в Соединенных Штатах. Специалист по планированию заказа — это человек, имеющий опыт и в исследовании, и в менеджменте по работе с клиентом, информирующий руководство о нуждах и желаниях потребителей. В большинстве программ маркетинговых коммуникаций традиционными партнера­ми являются агентство, представленное менеджером по работе с клиентом, и органи­зация-клиент, представленная менеджером по маркетингу или рекламе. Планиро­вание заказа добавляет третью точку зрения на развитие стратегии — точку зрения покупателя.⁵

Специалист по планированию закала обычно предлагает широкий набор иссле­довательских инструментов, делая особое ударение на наиболее результативных исследовательских методиках, используемых для более глубокого понимания нужд потребителей. Как объясняет Лиза Фортини-Кэмпбелл в своей книге «Consumer Innsight Workbook» («Понимание потребителя»), современные маркетинговые коммуникацит требуют, чтобы выпуск торговых марок был непосредственно увя­зан с нуждами потребителей. Чтобы создать эту связь, работа специалистов по планированию должна простираться дальше сбора простых сведений и описания потребителя; они должны проявить интуицию, благодаря которой смогут рассчи­тывать на признание, уважение и сочувствие.⁶ Окажет ли реклама значительное воздействие на потребителя? Ответственность за это принимает на себя специа­лист по планированию заказа, поскольку он активно рекомендует те стратегии, ко­торые, по его мнению, нацелены на потребителя.

Понимание роли специалиста по планированию заказа росло в Соединенных Штатах довольно медленно, поскольку во многих американских агентствах по мар­кетинговым коммуникациям принято считать, что менеджер по работе с клиентом уже в достаточной мере осуществляет функцию «адвоката» потребителей. Правда, другие агентства используют специалистов по планированию заказа для расшире­ния и углубления нацеленности на потребителей в стратегии развития кампании. Chiat/Day, Goodby Berlin & Silverstein, и Deutsch, Inc это три американских агент­ства, которые успешно используют услуги специалистов по планированию заказа.

Цели

Каждая кампания должна руководствоваться четкой, ясной и умеренной целевой концепцией. Определение целей выполняет следующие функции.⁷ Во-первых, они являются схемой коммуникаций. То есть определение целей кампании является практическим способом информирования менеджеров всех уровней о предстоя­щих решениях. Во-вторых, цели определяют прогнозируемые результаты кампа­нии. Специалисты по планированию могут заниматься оценкой целей, чтобы опре­делить осуществимость преодоления объективных сложностей и использовать открывшиеся возможности. В конечном счете важнее всего то, что цели кампании могут использоваться при рассмотрении специфических результатов программы для адекватной оценки компанией своего опыта.

Несмотря на то что менеджеры по маркетинговым коммуникациям обладают ясным пониманием того, что постановка целей — это ключевая часть планирования кампаний, многие по-прежнему путаются в определении видов маркетинговых коммуникации, которые способствуют достижению тех или иных целей. В конце концов, мерой успеха любой кампании по маркетинговым коммуникациям являет­ся ее способность содействовать увеличению продаж и доли компании на рынке. Но мы рассмотрим некоторые другие способы увеличения продаж и доли на рынке, также заслуживающие внимания. Несмотря на то что руководство компании Red Roof Inn, владеющей сетью отелей, хотело бы резко увеличить продажу своих ус­луг, поскольку ими было потрачено $ 6 млн, инвестированных в массированную рекламу, ее агентству известно, что потребителям нужно время, чтобы возросла информированность населения об услуге и произошел рост доверия. Только после этого уровень продаж может увеличиться. Так что маркетинговые коммуникации первым делом сделали упор на распространении информации и формировании до­верия. Естественно, что любой спонсор хотел бы, чтобы каждый вложенный им доллар работал на увеличение продаж, но, как было показано в предыдущих главах, некоторые виды маркетинговых коммуникаций (стимулирование сбыта, прямой маркетинг) могут оказаться эффективнее прочих (рекламы, ПР).

Специалисты по планированию должны сформулировать ряд целей как для всей кампании, так и для каждого используемого инструмента маркетинговых коммуни­кации. При планировании целей кампании ее отдельные элементы должны быть свя­заны друг с другом и создавать позитивный результат, превосходящий сумму от­дельных усилий, посредством чего улучшаются шансы на то, что покупатель предпочтет торговую марку именно этой корпорации. Специалисты по планирова­нию характеризуют такой результат как движение потребителя от информирован­ности к прямому действию, другими словами, от коммуникацых к целям сбыта.

Цели плана также развиваются от общего к частному. Цели маркетингового пла­на носят общий характер, цели плана маркетинговых коммуникаций более специ­фичны, особенно в конкретных разделах, затрагивающих коммуникационную дея­тельность, такую как реклама или стимулирование сбыта. Когда цели выстраиваются в ряд подобным образом, они «низвергаются» с одного уровня на другой, как это показано на рис. 19.1.

Рис. 19.1. Образец целей кампании

Присмотримся к кампании АТ&Т по введению универсальной кредитной кар­точки. Поскольку универсальная карточка представляла собой новую категорию продукции на новом рынке, АT&Т вела рекламу с самого начала. Это была инфор­мационная реклама, за которой последовали другие действия, направленные на выполнение различных задач маркетинговой коммуникации. Телефонный и пря­мой маркетинг, в частности, использовались для заключения договоров.

И напротив, когда Procter & Gamble в 1990 г. начала производство нового сти­рального порошока «Tide», компания сделала упор на прямую рассылку рекламы. Поскольку «Tide» компании Р&G уже обладал мощным имиджем торговой марки, и продукт не представлял собой новой категории товара, у P&G не было необходи­мости расходовать средства на информационную рекламу. Вводная печатная кам­пания включала купоны, и покупатели могли попробовать новый продукт по сни­женной цене. Эта рекламная кампания сопровождалась мощной программой по рассылке образцов.

Операции фирмы затрагивают интересы многих типов аудиторий — покупате­лей, кредиторов, рабочих, поставщиков, СМИ, населения, акционеров и государ­ственных учреждений. Процесс постановки целей должен распознавать относитель­ную важность этих групп, и планы должны учитывать и интегрировать их интересы. Определение относительной важности каждой частной заинтересованной группы обычно находится в компетенции специалистов по планированию кампании и утверждается руководством.

Дата добавления: 2015-09-06