SWOT - анализ.

· S — strenghts — сильные стороны;

· W — weaknesses — слабые стороны;

· O — opportunities — возможности;

· T — threats — опасности, угрозы;

SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон компании, и оценка возможностей и угроз на пути ее развития. Проведенный мною SWOT-анализ кадрового агентства приведён в таблице 1. На основе результатов SWOT - анализа организация разрабатывает краткосрочные маркетинговые цели и задачи своей деятельности.

Рыночные факторы     Факторы организации	Возможности 1. Рост оборота розничной и оптовой торговли; 2. Рост рождаемости и детской целевой аудитории; 3. Рост пошлин на импортируемые кондитерские изделия; 4. Поддержка российских производителей.	Угрозы 1. Рост стоимости платных услуг; 2. Высокий уровень конкуренции на рынке; 3. Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности; 4. Рост пошлин на ввозимое сырье.
Сильные стороны 1. Наличие сильного бренда; 2. Репутация производителя качественной продукции; 3. Использование современного оборудования; 4. Богатая рецептура; 5. Использование натуральных, экологически чистых ингредиентов; 6. Широкий ассортимент; 7. Доступная цена.	Поле «Сила и Возможности» 1. Совершенствование технологий производства; 2. Увеличение производственных мощностей; 4. Усиление маркетинга, в первую очередь, проведение маркетинговых исследований 4. Увеличение рекламной активности; 5. Расширение ассортимента премиум-класса; 6. Оптимизация сбыта.	Поле «Сила и Угрозы» 1. Усиление рекламной активности; 2. Снижение издержек за счет внедрения новых технологий; 3. Активные продажи; 4. Формирование лояльности потребителей; 5. Расширение границ рынка сбыта.
Слабые стороны 1. Отсутствие активной рекламной деятельности; 2. Зависимость от поставщиков; 3. Неучастие персонала в принятии управленческих решений; 4. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений.	Поле «Слабости и Возможности» 1. Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы; 2. Снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.	Поле «Сила и Угрозы» 1. Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; 2. Неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли.

Табл.1. SWOT-анализ компании «Мишель»

Выводы по SWOT-анализу:

1. Исследуемое кондитерские предприятие организует производство из натуральных экологически чистых ингредиентов на современном оборудовании, что позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широкий ассортимент, богатая рецептура и традиции производства способствует подтверждению сильного бренда компании.

2. Компания слабо себя рекламирует, вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно.

3. У компании, как и у многих предприятий российского рынка кондитерской продукции практически одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар, что влечет за собой скачкообразное ценообразование.

4. Основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, а также оптимизация сбыта и выстраивание взаимоотношений с розничными посредниками.

План маркетинга деятельности организации.

В связи с тем, что основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, составим следующее дерево целей, отраженное на рисунке 2.

Рис.2. Дерево целей

Причина необходимости выхода кондитерской компании «Мишель» на новые рынки была сформулирована в предыдущих разделах. Прежде всего, это насыщение нижегородского рынка кондитерских изделий. С каждым годом конкурентная борьба становится все более жесткой. Выход на новые рынки гарантирует также высокое качество изделий, ведь это является конкурентным преимуществом по сравнению с другими компаниями.

Результатом проведенных исследований был вывод о том, что новым привлекательным рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Татарстана. Емкость рынка достаточно велика, рынок еще не перенасыщен, не существует препятствий для проникновения на рынок.

Еще одним преимуществом этого рынка является схожесть потребительских предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного шара разные вкусовые предпочтения. Например, карамель «Клубника со сливками» в Украине и «Клубника со сливками» в США это два совершенно разных продукта. У наших вкус «тающий», а у заокеанских более резкий, насыщенный. Европейцы отдают предпочтение натуральным продуктам. Американец ничуть не смущается, если в леденцах много красителей и от этого окрашивается слюна. В Китае, к примеру, производится карамель с вкусом кукурузы и томата. Привычный нам с детства вкус барбариса китайцы называют «сладким ацетоном». Зато мы не можем «переварить» леденцы с корицей и перцем. Разновкусье - одна из причин, объясняющих низкие объемы поставок отечественной кондитерской продукции на рынки дальнего зарубежья.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвижения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, и проводится согласованная коммуникационная политика.

Компания «Мишель» применяет на стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения им покупки. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Татарстане.

Рынок кондитерских изделий Татарстана был просегментирован по критерию специфических особенностей использования продукции. Часть опрошенных приобретает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%. 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее как быстрый обед, это 18,9% опрошенных.

Исходя из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает “сладости” для потребления дома. Это самая большая группа потребителей. Однако если проанализировать другие данные, более привлекательным для «Мишель» становится сегмент ”На подарок”. Это сегмент, который приносит наибольшую долю прибыли от продаж - 43,8 %.

Таким образом, наиболее приоритетным целевым сегментом для компании «Мишель» на рынке Татарстана является сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для преподнесения в качестве подарка. Это так называемый премиум-сегмент. В эту категорию попадают торты и пирожные. Объемы производства этой продукции на предприятии ежемесячно увеличиваются из-за постоянно растущего спроса эту продукцию. Описывая изменения в потребительском спросе, эксперты считают, что покупатель стал присматриваться к тому, какие красители используются в продукте, вкусовые добавки или орехи. Естественно, это привело к тому, что потребители и здесь отдают предпочтение дорогой продукции, считая, что "хорошее изделие дешевым не бывает".

Итак, компания «Мишель» будет осуществлять поставки продукции премиум-класса на кондитерский рынок Татарстана. Перед тем, как приступить к планированию рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо разработать адекватные маркетинговые каналы распределения. Корпорация не использует телемаркетинг или прямые продажи. Для кондитерской продукции эти каналы неэффективны. Она делает ставку на сочетание деятельности торговых представителей (продажи оптовым покупателям) и дистрибьюторов (поставки небольшим предприятиям розничной торговли). Компания имеет собственный парк грузовых автомобилей, доставляющих готовую продукцию. В компании функционирует комплексная компьютерная база данных, позволяющая получать информацию о запасах товаров в режиме реального времени. Данные о поступающих от оптовиков заказах вводятся в базу данных, а затем передаются по электронной почте на склады. Поставки оптовым покупателям осуществляется два раза в неделю.

Важным аспектом в формировании комплекса мероприятий по продвижению продукции является выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. На рынке кондитерских изделий Татарстана «Мишель» будет использовать стратегию проникновения на рынок. Эта стратегия применима, если вводимый на рынок товар имеет простую технологию использования, как в нашем случае - кондитерская продукция. Политика проникновения направлена на предоставление возможности приобретения товара максимально широкому кругу потребителей и расширение доли рынка компании. Компания преднамеренно устанавливает низкие цены на товары. После совершения товаром прорыва на рынок, цены возвращаются к нормальному уровню. Таким образом, фирма получает возможность экономии на масштабах.

Для реализации стратегии вытягивания должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на выбранную целевую аудиторию.

Наиболее мощным рычагом продвижения продукции является, конечно, реклама. Именно она оказывает влияние на первоначальную осведомленность о товаре.

Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому «Мишель» прежде всего должна поддерживать стабильное качество товара. Таким образом, приоритетным элементом в комплексе продвижения является реклама.

Следует отметить один важный момент. Ввиду того, что поставляться будет продукция премиум-класса, компании «Мишель» необходимо создать ролик соответствующего уровня. Он должен быть целенаправлен непосредственно на побуждение приобретения именно подарочного варианта изделия. Компания «Мишель» должна ассоциироваться у потребителя с приятными моментами встречи с любимыми, родственниками, каким-либо торжеством, непременным дополнением которых является продукция кондитерской фабрики. Рекламная кампания такого плана будет способствовать продвижению товара на рынок.

Хорошие результаты дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта в супермаркетах:

· Дегустация продукта. Проводятся в осенне-зимнее время и в предпраздничный период, когда возрастает посещаемость супермаркетов.

· Подарки купившему.

· Акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении одной-двух недель. Это один из эффективных методов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза.

· Совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому, купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка.

На последний метод корпорации стоит уделить особое внимание.

Специфика товара такова, что для нее важен принцип размещения товара на магазинных полках. Кондитерскую продукцию «подарочного варианта» необходимо размещать по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе.

После реализации стратегии вытягивания и осуществления продвижения продукции “премиум-класса” на кондитерский рынок Татарстана компания «Мишель» планирует начать поставки для целевой аудитории, которая покупает сладости для ежедневного потребления дома. Вся остальная продукция «Мишель» рассчитана на этого потребителя. Таким образом, одна из целей компании будет достигнута.

Заключение

В данной курсовой работе на примере кондитерской компании «Мишель» было проведено исследование деятельности предприятия и разработан плана маркетинга. Было выявлено, что кондитерская компания «Мишель» имеет линейно-функциональную структуру, занимается производством тортов и пирожных премиум-класса, а так же выпуском кондитерских изделий. В компании работают более 550 сотрудников, производственные мощности рассчитаны на выпуск 20.000 штук тортов и 100.000 штук пирожных в сутки, что делает данный проект единственным в регионе по масштабам.

Основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации – это экономические, правовые, политические и социальные компоненты окружения. Так, соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра. Анализ социально – демографических факторов позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п. Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны.

Из SWOT-анализа мы узнали, что основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей. Исходя из этих данных было составлено дерево целей. Основной целью компании стал её выход на новые рынки, а точнее кондитерский рынок Татарстана. Выбрана стратегия продвижения товара на рынке, рынок кондитерских изделий Татарстана был просегментирован по критерию специфических особенностей использования продукции, где наиболее приоритетным целевым сегментом для компании «Мишель» оказался сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для преподнесения в качестве подарка. Эта продукция является продукцией премиум класса. Именно её компания и станет поставлять. Так же компания «Мишель» планирует начать поставки для целевой аудитории, которая покупает сладости для ежедневного потребления дома. Выбранная после проведения SWOT-анализа функциональная стратегия в случае ее успешного претворения в жизнь станет залогом стабильного развития компании «Мишель» в будущем.

Список использованной литературы

1. Виханский О.С., Наймов А.И. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2008. – 670 с.: ил.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Издательство Финпресс, 1999. 656 с

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1993.-736 с.

4. Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.

5. Романов А.И., Корлючов Ю.Ю. Маркетинг: учебник. – М.: Банки и биржи, 1995.

6. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие /. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, переработанное и дополненное. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

9. Сайт компании «Мишель» http://www.bigvolga.ru/

10. Свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org/

Дата добавления: 2015-09-06