Существуют три подхода к измерению эффективности рекламы

1. К методам предварительного тестирования относятся методы оценки мнений/ осведомленности, механических измерений, проверки читабельности и тестиро­вания рынка.

2. К методам параллельного тестирования относятся методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка.

3. К методам тестирования, используемым после распространения маркетингового обращения, относятся методы анализа читательской аудитории и оценки измене­ния отношения, тесты на припоминание и на стимулирование запросов, а также метод тестирования продаж.

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Оценка эффективности мер по стимулированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эффективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняет­ся природой целей стимулирования сбыта и их многообразием. Вспомните, что согласно выводам, сделанным в главе 10, эти цели могут быть достаточно разнооб­разными — от стимулирования немедленного действия до повышения ценности товара и обеспечения его конкурентоспособности. Некоторые меры по стимулиро­ванию сбыта непосредственно связаны с осуществлением продаж, и к ним приме­нимы методы оценки эффективности, рассмотренные ранее в этой главе. Проме­жуточные цели, такие как стимулирование пробных покупок, являются более сложными для измерения и требуют специальных индивидуальных методов, раз­рабатываемых менеджерами отделов продаж. Меры по стимулированию сбыта так­же нередко бывают направлены на достижение коммуникационных целей. Разработ­ка надежных способов измерения вызванных ими реакций изолированно от эффекта, обусловленного использованием рекламы, оказывается довольно сложной.

Вторая причина сложности измерения эффективности стимулирования сбыта связана с организационной структурой служб, содействующих осуществлению продаж. Здесь следует выделить две особенности этой структуры. Во-первых, меры по стимулированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким образом, эффектив­ность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оптовые и розничные про­давцы, активно поддерживающие усилия производителя по стимулированию сбы­та, значительно повышают эффективность последних. Следует помнить, что спра­ведливым будет и противоположное утверждение.

Во-вторых, агентства, оказывающие услуги по стимулированию сбыта, отличают­ся большим многообразием. Некоторые из них строят павильоны для торгово-про­мышленных выставок или предоставляют оборудование для аудио- и видеозаписи специальных мероприятий по стимулированию сбыта. Другие же разрабатывают и реализуют стратегии использования маркетинговых коммуникаций. Вне зависимо­сти от того, насколько широк или узок диапазон их услуг, все эти организации квалифицируются как агентства по стимулированию сбыта. Это родовое имя не­редко вводит в заблуждение потенциальных или уже существующих клиентов, которые не всегда могут заранее знать, что то или иное агентство специализирует­ся всего лишь на одном виде мер по стимулированию сбыта и не способно оценить эффективность своих действий в других направлениях этого рода деятельности.

Несмотря на существование таких ограничений, специалисты всегда прилагали много сил для увеличения точности оценки эффективности стимулирования сбы­та. Простые методы, как например подсчет числа погашенных купонов, до сих пор не вышли из употребления и помогают получить важную информацию. Но и сложные математические модели с недавних пор также стали применяться к решению подобных задач. В частности, усовершенствованная регрессионная модель способна определить вклад в общий показатель продаж различных методик стимулирования сбыта. Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаим­ствовали у аналогичных методов, применяемых в сфере рекламы. Например, они используют методы предварительного и параллельного тестирования, а также тес­тирования, проводимого после стимулирования продаж. Все же существует одно важное различие между оценками эффективности этих двух видов маркетинговое деятельности. При оценке рекламы основное внимание уделяется коммуникацион­ным факторам, а при оценке стимулирования сбыта — поведенческим. Однако по мере усложнения мер по стимулированию сбыта важность оценки коммуникацион­ных переменных также будет возрастать.

Предварительное тестирование стимулирования сбыта

Обычно руководители служб сбыта неохотно идут на проведение предварительного тестирования. Их сопротивление вызывается двумя причинами: отсутствием времени и нежеланием вызвать преждевременные опасения у конкурентов. Поэто­му они предпочитают полагаться на свой личный опыт («Все, что работало прежде, будет работать и теперь») и утверждают, что меры по стимулированию сбыта луч­ше всего могут быть оценены по достигнутому уровню продаж, который и является их конечной целью. Хотя опыт менеджеров, а тем более объемы продаж, являются чрезвычайно важными факторами, все же существуют очевидные выгоды от прове­дения тестирования до того, как будут полностью израсходованы средства комму­никационного бюджета или совершены непоправимые стратегические ошибки. Методы предварительного тестирования анализируют коммуникационные и пове­денческие факторы. Поскольку многие из подобных методов уже рассматривались нами ранее, то их описание в этом разделе будет довольно кратким.

Дата добавления: 2015-09-06