Тесты на припоминание

Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зави­сят от памяти респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показы­вали своим респондентам ее конкретные образцы. При использовании же тестов на припоминание респондентам не оказывается практически никакой помощи, посколь­ку целью этих методов является определение степени впечатления от рекламы.

Возможно, самым известным тестом на припоминание является тест, проводи­мый известной исследовательской фирмой Gallupand and Robinson. До начала его проведения респонденты должны ответить на ряд вопросов, которые позволят убе­диться в том, что они действительно читали конкретный номер журнала. Читатели, отобранные по этому критерию, получают специальные карточки с указанием на­званий всех товаров, реклама которых помещена на обычной или развернутой стра­ницах данного издания. После того как респонденты перечислят все виденные ими в журнале рекламируемые товары, исследователи просят их рассказать, как выгля­дела реклама каждого из этих товаров. Далее их просят вспомнить всю информа­цию, которую сообщал рекламодатель, — где продаются товары, какое обращение использовано рекламодатель и прочие подобные сведения. Респондентов также спрашивают о том, что полезного для себя они извлекли из рекламы. Затем иссле­дователи пытаются выяснить у респондентов, вызвала ли у них данная реклама намерение купить товар или получить о нем дополнительные сведения. В заверше­нии интервьюер задает респонденту вопросы с целью выяснить, является ли он по­тенциальным покупателем рекламируемого товара.

Метод оценивает степень впечатления, которое печатная реклама производит на ее читателя, принимая во внимание три параметра: (1) припоминание (процентное количество читателей, способных вспомнить рекламу и дать ее описание при за­крытом журнале); (2) глубина проникновения идеи (респондент способен описать содержание рекламы); (3) убедительность рекламы (респондент хочет увидеть, по­пробовать или купить товар).

Для оценки телевизионных рекламных роликов Burke Research Corporation раз­работала специальный тест на припоминание вчерашней информации. При его про­ведении интервьюеры опрашивают группу случайно выбранных телезрителей на следующий день после показа рекламного ролика, чтобы определить уровень узна­вания имени торговой марки, а также запоминания названий мест продажи, сообщаемых в рекламе. При использовании этого теста удовлетворительное припоми­нание обычно демонстрируют от 15% до 30% опрошенных.

Тесты на припоминание способны предоставить важную информацию о степени проникновения рекламы. Они также позволяют оценить, в какой мере рекламное обращение произвело правильное впечатление на потребителей. К его недостаткам относится то, что получаемые с его помощью результаты не обязательно могут быть напрямую связаны с показателями сбыта. Кроме того, тесты на припоминание явля­ются довольно дорогими, и не все компании могут позволить себе их проведение. Еще одна проблема заключается в том, что разные люди обладают разной памятью, а тесты на припоминание не способны учитывать этот фактор. Наконец, существует вероятность того, что в качестве рекламного обращения могут быть ошибочно вос­приняты другие элементы общих коммуникаций (например, действия магазинов, также участвующих в рекламной кампании, плохое качество воспроизведения рек­ламы и пр.).

Дата добавления: 2015-09-06