Тайна рекламы, распространяемой в режиме он-лайн

Когда люди покупают журналы, они просматривают их и воспринимают помещенную в них рекламу. Когда люди смотрят телевизор, они видят рекламу на экране. Когда люди отправляются в поездку на машине, они видят рекламу на щитах, расположенных вдоль дороги. Благодаря исследованиям различных носителей маркетинговых коммуникаций, маркетологи могут более или менее точно определить количественный и качественный состав людей, которые видят маркетинговые обращения, распространяемые в печати, в эфире или с помощью информационных щитов.

Но Интернет интегрирует в себе свойства всех трех перечисленных носителей информа­ции. Он объединяет достоинства текстовых материалов и телевидения и является одно­временно интерактивным вариантом иллюстрированною журнала, каталога или наруж­ной рекламы, появляющимся на экране компьютера по воле потребителя. Поэтому не удивительно, что объяснение феномена Интернета стало серьезной проблемой для деяте­лей традиционного рекламного бизнеса и печатных СМИ. Однако без стандартных мето­дов классификации охваченной потребительской аудитории, а также предоставления про­изводителям возможностей определить, кто в данный момент подключается к сети, компании, осуществляющие рекламу через Интернет, будут по-прежнему продолжать свою деятельность, основываясь во многом на собственной интуиции.

«Для того чтобы сделать шаг вперед, необходимо осуществить определенную стандартиза­цию работы в Интернете», — считает Алисон Смит, руководитель пресс-службы Next Century Media, фирмы, занимающейся анализом особенностей работы во всемирной сети. — «Интернет собирается стать средством распространения информации и нуждается в под­держке рекламодателей. Посмотрим на Интернет с их ючки зрения. Рекламодателям хо­чется знать, на какую норму прибыли они могут рассчитывать и как заработать деньги в этой сфере».

Однако относительно того, что же необходимо измерять, единою мнения не существует. Сбор данных с интернетовских сайтов оказывается довольно простым. Когда пользова­тель регистрируется на интернетовском сервере, то программное обеспечение отслеживает все его щелчки по клавише мыши. Иногда оно даже фиксирует время нахождения в сайте. Однако самостоятельный подсчет нередко приводит к ошибочным выводам, и тот факт, что основная часть данных собирается самими же интернетовскими провайдерами, ставит под сомнение возможность использования этой информации в качестве исходной базы для выработки оценок.

Тем не менее некоторые провайдеры уже устанавливают расценки, основываясь на до­ступных им цифрах, в том числе и на количествах обращений к сайту. «У нас нет никаких дополнительных данных для количественного описания работы всемирной сети, — гово­рит Чарльз Д'Огли, руководитель службы исследований интерактивных технологий ком­пании Yankelovich Partners. — Существуют фирмы, которым удается продавать рекламное пространство, используя показатель СРМ (количества щелчков). Например «Playboy» устанавливает расценки на уровне $ 5 за тысячу щелчков. Подобные цифры указывают на необходимость привлечения к процессу распространения рекламы третьей стороны. Пока что между сторонами существует определенное доверие, но оно продлится недолго. Когда в Интернете можно будет заработать большие деньги, рекламодатели станут больше инте­ресоваться перспективностью сайта».

Появление новых инструментов контроля поможет в конце концов решить проблему сбора демографической информации о пользователях Интернета. Активные провайдеры рек­ламных услуг в Интернете уже знают характеристики людей, которых Д'Огли назвал «дорогостоящими компьютеризированными гражданами» первопроходцев освоения все­мирной сети. Как правило, это мужчины с высшим образованием, предпочитающие газе­ты телевизору. Помимо этих характеристик данный источник не может предоставить практически никаких иных сведений о пользователях. До тех пор пока не будут разработа­ны эффективные методы сбора информации, Интернет останется не до конца понятым средством распространения рекламы.

Дата добавления: 2015-09-06