Определение размера бюджета на стимулирование сбыта

Существенная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирова­ния сбыта, заключается в большом количестве видов деятельности, охватываемом этим видом маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто возникает неопреде­ленность относительно того, какие же из них в действительности реально влияют на финансовые результаты стимулирования сбыта. В справочнике «Dartnell Sales Promotion Handbook» предлагается следующий перечень видов деятельности, ко­торые должны учитываться в бюджете стимулирования сбыта.⁵

1. Исследования.

2. Командировки.

3. Обучение торгового персонала:

• учебная литература,

• видеоматериалы,

• содержание помещений и административно-хозяйственная деятельность.

4. Специальная литература.

5. Услуги дилеров.

6. Оборудование для осуществления продаж.

7. Ярмарки и выставки.

8. Учебные материалы для школ.

9. Торговые конкурсы и другие мероприятия.

10. Встречи с дилерскими фирмами и другими организациями.

11. Отношения с местным населением.

12. Бюро по обучению ораторскому искусству.

13. Паблисити.

14. Торговые ассоциации.

Когда эти виды деятельности совпадают с другими маркетинговыми коммуника­циями, необходимо проводить распределение совокупных издержек. Возможности службы стимулирования сбыта перекладывать часть своего финансового бремени на другие подразделения в значительной мере зависят от того, кто осуществляет ее деятельность. В большинстве крупных компаний существуют должности менедже­ров по торговой марке, которые несут ответственность за определение сумм, необ­ходимых для инвестирования в сферу стимулирования сбыта. Поскольку эти со­трудники обычно отвечают и за общий маркетинговый бюджет, существует вероятность того, что бюджет службы стимулирования сбыта будет сформирован на справедливых началах.

Если же у компании нет менеджеров по торговым маркам, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций обычно сам разрабатывает общий бюджет для своего подразделения, учитывая все ожидаемые расходы. Зарплата, затраты на стимулирование сбыта, текущие расходы и прочие издержки получают свое конк­ретное отражение в бюджете. Оба этих подхода безусловно выигрывают от исполь­зования такой системы внутреннего учета, помогающей осуществлять контроль за расходованием выделяемых средств.

Большинство методов определения суммы ассигнований на рекламу, рассмот­ренных нами выше, применимы и к определению размеров финансирования стиму­лирования сбыта. Для решения этой задачи обычно используются следующие пять методов.

1. Метод заданных пропорций: коэффициенты определяются на основании ре­зультатов деятельности компании за прошлые годы и могут корректировать­ся с учетом стратегической позиции торговой марки.

2. Метод целей и задач: фирма устанавливает цели для службы сбыта и разра­батывает план их достижения при минимально возможном расходовании средств.

3. Метод постепенного строительства: определение размера бюджета начинает­ся с учета безусловно необходимых расходов на маркетинговые коммуника­ции, а затем к нему начинают добавляться менее важные затраты.

4. Метод конкурентного паритета: бюджет компании является отражением бюджета ближайшего конкурента и повторяет все тенденции его изменения.

5. Метод оптимального моделирования: данная модель стимулирования сбыта используется для определения бюджета, способного максимизировать при­быль. Данный метод позволяет решать поставленную задачу либо аналитиче­ски, либо с помощью методов компьютерного моделирования. Такой опти­мальный бюджет становится ориентиром для других бюджетов или отправной точкой для их формирования.

Хотя в некоторых случаях высшее руководство фирмы задает необходимые пропорции, руководствуясь собственными соображениями, все же чаще финанси­рование стимулирования сбыта осуществляется с использованием данных преды­дущих лет. Подобное использование исторических прецедентов не способствует проявлению исследовательской инициативы, поскольку методы целей и задач и оптимального моделирования требуют гораздо большей творческой интуиции. Отчасти такое положение дел объясняется тем, что стимулирование сбыта являет­ся довольного новым элементом маркетинговых коммуникаций, и поэтому многие фирмы еще не успели освоить более сложные методы расчета ассигнований.

Как уже отмечалось в этой главе, проблема распределения средств между рекла­мой и стимулированием сбыта постоянно должна быть в фокусе внимание руково­дителей служб маркетинговых коммуникаций. На принятие решений по данному вопросу оказывают влияние шесть следующих факторов.

1. Индивидуальные особенности лица, принимающего решение (его предпочте­ния и личный опыт).

2. Возможности компании и ее традиции.

3. Организационная структура компании (централизованная или децентрали­зованная, обычная или усложненная).

4. Мнения экспертов.

5. Способы утверждения решения и возможности ведения переговоров.

6. Затруднения, испытываемые руководителем компании при формировании оптимального бюджета.

Дата добавления: 2015-09-06