Читайте также:
|
Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, многие предприятия бизнеса относят любые расходы, имеющие отношение к потребителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как при проведении личных продаж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение исследований) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем. Последняя категория подразумевает все виды коммуникаций, включая письменные ответы на претензии разгневанных покупателей, но все же большинство коммуникаций осуществляется на основании выработанной общей стратегии. В табл. 17.1 приведены все виды маркетинговых коммуникаций, подпадающих под эту категорию, и приведены данные о примерном процентном распределении средств между ними.
Таблица 17.1. Изменения распределения бюджета маркетинговых коммуникаций в 1995 г.
| Увеличение, % | Уменьшение, % | Без изменения, % | Не применялся, % | |
| Маркетинг с использованием базы данных потребителей | ||||
| ПР | ol | |||
| Реклама в торговых изданиях | ||||
| Меры по стимулированию конечных потребителей | ||||
| Коммуникации с существующими клиентами (например, рассылка рекламных проспектов) | ||||
| Прямая почтовая рассылка (с использованием списков адресатов) | ||||
| Электронный маркетинг (например, в режиме он-лайн) | ||||
| Деятельность дистрибьюторов | ||||
| Стимулирование каналов товародвижения | ||||
| Реклама в специализированных изданиях(например, по проблемам вычислительной техники или организации досуга) | ||||
| Телефонный маркетинг | ||||
| Совместная реклама | ||||
| Торгово-промышленные выставки | ||||
| Реклама в изданиях, посвященных общим проблемам бизнеса | Z6 | |||
| Реклама в изданиях для потребителей | ||||
| Газеты | ||||
| Реклама на телевидении | ||||
| Реклама на радио | ||||
| Источник: “Advertising Age», Septembers, 1994, B14. |
В компаниях, рассматривающих ассигнования на маркетинговые коммуникации как краткосрочные расходы, стратегический подход к данному вопросу будет отличаться некоторой близорукостью. Все меры по организации маркетинговых коммуникаций обычно планируются в них на ближайший двенадцатимесячный период и, как правило, ничем не отличаются от прошлогодних. В то же время компании, использующие интегрированный подход, рассматривают ассигнования на маркетинговые коммуникации в качестве инвестиций (наравне с инвестициями в промышленные здания и оборудование), которые должны окупиться в течение нескольких лет. Такая точка зрения подтверждает значимость кампании маркетинговых коммуникаций, которые требуют гораздо больше времени, чем просто выпуск какого-либо вида рекламы или разовое распространение купонов. Более того, интегрированный подход подразумевает, что для достижения коммуникационных целей может потребоваться время, и что сделанные вложения не принесут мгновенной отдачи. Таким образом, он отражает глубокое изменение взглядов на программу маркетинговых коммуникаций и предполагает, что фирма не откажется от ее осуществления только из-за того, что не сможет быстро добиться желаемых результатов.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 132 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| К сведению читателя | | | Применение подхода ИМК к проблеме формирования бюджета |