Стоимость

Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информа­ции. Медиа-планировщики обычно получают определенный бюджет и должны раз­рабатывать свои планы в соответствие с ним. Они должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки (например, стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении при его показе в прайм-тайм на сетевом телеви­дении), издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand), стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. Цифра СРМ позволяет планировщику сравнить средства доставки информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим или одну программу с другой) или сравнить средства доставки между различными видами средств информации (на­пример, СРМ радио по сравнению с СРМ газет). Хотя анализ может быть проведен для совокупной аудитории, он более ценен, если основывается только на том сег­мента аудитории, который обладает целевыми характеристиками.

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу (например, на страни­цу или на 30-секундный рекламный ролик) разделить на неповторяющийся охват:

Некоторые медиа-планировщики предпочитают проводить стоимостные срав­нения на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит назва­ние стоимость на пункт рейтинга (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ:

Как показано в табл. 16.3, СРМ значительно меняются в зависимости от страны и в зависимости от разных средств информации. Мы обсудим ценовые расчеты дальше в разделе о составе набора используемых средств информации.

Таблица 16.3 Стоимость рекламы в зависимости от средств информации и страны

Страна	ТВ в пиковое время	Радио в пиковое время	Газеты	Журналы
СРМ для взрослых в возрасте 15 лет и старше, $
Франция	9,49	7,00	21,63	5,33
Германия	13,31	2,20	7,41	6,91
Италия	11,62	3,24	5,80	4,89
Япония	4,91	Нет данных	2,25	4,08
Нидерланды	11,68	Нет данных	4,84	5,04
Испания	7,99	5,39	6,63	4,14
Швейцария	23,72	15,46	9,28	18,64
Великобритания	6,82	Нет данных	4,16	4,88
Соединенные Штаты Америки	6,66	1,53	11,26	4,91
Источник: Young & Rubicam Europe; Jeff Jensen, «TV is Advertisers' Big Pick in Europe», Ad Age International, June 21,1993,119.

В заключение отметим, что медиа-планировщик может использовать охват, частоту, периодичность и стоимость как основу для формулирования целей. Вдо­бавок итоговые показатели, такие как CRP, TRP и СРМ могут быть получены в пределах этих целей, чтобы иметь возможность сравнения Например, местный дилер Ford хочет разработать медиа-план для поддержки краткосрочной кампа­нии в конце года, направленной на избавление от имеющихся запасов на складе. Цели распространения информации состоят в том, чтобы охватить относитель­но небольшое число первоочередных потенциальных клиентов так часто, как мож­но, на ежедневной основе с низким показателем СРМ. Местные телевидение и радио вероятно смогли бы осуществить эти цели Однако, если производитель выпускает новый потребительский товар недолгого пользования, и целью марке­тинговой коммуникации является создание 75% уровня осведомленности о торго­вой марке на целевом рынке, соответствующей целью распространения информа­ции могло бы стать достижение высокого уровня охвата при скромных показателях частоты.

Планирование медиа-стратегии

Когда цели распространения информации поставлены, медиа-планировщик дол­жен разработать соответствующую стратегию, которая определит, как достичь этих целей. Такой документ должен дать ответ на несколько вопросов: На кого должно быть нацелено определенное сообщение? Являются ли поставленные цели множе­ственными? Когда целевые группы должны получить сообщение? Отвечает ли вы­бранное средство информации специфическим требованиям данной стратегии? Затем мы обсудим четыре элемента, которые являются частью соответствующей медиа-стратегии - целевую аудиторию, требования к дисперсии и концентрации, необходимое количество средств информации, и способ выражения средствами информации содержания сообщения.

Дата добавления: 2015-09-06