Читайте также:
|
|
Хотя маркетинговый план описывает целевой рынок,, для использования в медиа-плане эта информация должна быть переведена в другой формат. Разработчики медиа-стратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства для доставки сообщения соответствующей аудитории. Пока специалисты по творческой стратегии пытаются понять аудиторию, для которой они будут создавать маркетинговые коммуникационные сообщения, разработчики медиа-стратегии должны убедиться, что конкретная аудитория средства информации совпадает с намеченной целевой аудиторией. Специалисты по медиа-планированию хотят выбрать такие средства информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому рынку, и не задействовать те средства информации, которые доставляют большую долю сообщений тем, кто находится за пределами этого рынка.
Разработчики медиа-стратегии заинтересованы также в получении информации, которая помогает им привязать определенные потребительские характеристики к конкретному средству доставки информации. Больше всего они концентрируются на характеристиках аудитории средств информации — особенно на характеристиках, касающихся приобретения товара и его использования. Чтобы проводить корректные сравнения между разными средствами информации, медиа-планировщики должны знать характеристики аудитории. Двумя наиболее широко используемыми исследовательскими источниками для обеспечения подобной информацией являются публикации Simmons Market Research Bureau (называемого SMRB, или Simmons) и Mediamark Research, Inc. (MRI).
Simmons Market Research Bureau сообщает результаты ежегодного случайного опроса 19000 взрослых людей и домовладельцев. Этот отчет — под названием «Исследование средств информации и рынков» — занимает 43 тома и предоставляет данные по использованию товаров, аудитории печатных изданий и аудитории мультимедийных средств информации.
Mediamark собирает подобную информацию, разделяя ее по томам — для товаров и средств информации. Данные извлекаются из опросов 20000 человек и охватывают более 450 товаров. Фундаментальное различие между информацией Simmons и MRI состоит в одном аспекте их методики исследования. Методика MRI, недавнее чтение, опирается на использование красочных карточек с журнальными логотипами, которые респонденты рассортировывают на две группы те журналы, которые они недавно прочли, и те, которые они не читали. Последующие вопросы основываются на результатах этой сортировки. Методика Simmons, сквозь журнал, использует отдельные листы или схематичные образцы журналов, как базу для своего исследования.*
* В ходе личного интервью респонденту, считающему себя читателем журнала, предлагают один из его номеров, просматривая который, респондент отвечает на различные вопросы о его содержании. Только те респонденты, которые уверены, что читали журнал, считаются читателями данного номера (прим. науч. ред.)
Почему для разработчика медиа-стратегии так важно иметь полезную, поддающуюся сравнению информацию? Предположим, медиа-планировщик продвигает популярную овсяную кашу, которая имеет два целевых рынка — дети и старики. Производитель решает отправить рекламное сообщение второй из названных категорий потребителей. Медиа-планировщик хотел бы знать характеристики этой категории граждан. Представители старшего поколения, как правило, имеют более низкий доход, у них дома нет детей, они ведут малоподвижный образ жизни и отличаются слабым здоровьем. Таким образом, медиа-планировщик мог бы идентифицировать образ жизни, здоровье и возрастные характеристики.
После выполнения этой задачи медиа-планировщик должен принять во внимание, какой из множества способов описания потребителей является самым уместным для конкретного товара. Поможет указание общего порядка: Ограничивайте количество критериев цифрой три или четыре. Например, медиа-планировщики для товаров по уходу за волосами компании Clairol больше всего заинтересованы в таких демографических характеристиках, как пол, род занятии, доходы и возраст. Если учитывается большее число критериев, то сравнение средств информации по этим характеристикам становится почти невозможным. Чем больше критериев включается в определение потребительской группы, тем меньше будет людей, удовлетворяющих всем выбранным критериям.
Заметьте, что медиа-планировщик может ставить задачи в отношении аудитории только на языке тех характеристик аудитории, которые были замерены. Конечно, было бы желательно собрать из информационных источников сведения демографического и психографического характера, а также данные об использовании товара, но, как правило, доступны только сведения о демографических характеристиках.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 151 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Стоимость | | | Определение требований к дисперсии |