MTV как международное (местное) средство информации

Доступ MTV-Europes к 59 миллионам телевизорам кабельных и спутниковых сетей позво­лило этой станции достичь редких успехов в пан-европейском телевидении. В сентябре 1995 г. MTV Networks представила VH1, свой первый канал с программами, предназначен­ными для локального рынка. Но это не отпугнуло более чем 300 пан-европейских рекламо­дателей, некоторые из которых также приобрели эфирное время на английском VH1. Эта компания была нацелена на аудиторию из 25-49-летних людей, проживающих в более чем 3 млн английских домов, имеющих кабельное или спутниковое телевидение. VH1 пресле­довала цель дополнить MTV-Europes, план, который был нацелен на производителя джин­сов компании Levy Strauss & Со. «Хотя VH1 рассчитан на более взрослую аудиторию, мы установили, что треть его аудитории вышла из [покупающей джинсы] возрастной группы MTV, — говорит Стив Кларк, групповой менеджер по работе со средствами информации в агентстве компании Levy Strauss, Bartle Bogle Hegarty, Лондон,

Согласно Эндрю Смиту, руководителю по закупкам телевизионного времени Media Center, когда Media Center, Лондон, покупает эфирное время для пива Anheuser-Busch's Budweiser, он использует VH1, чтобы преодолеть нормативные ограничения, так как реклама алкоголя запрещена в Европейских телевизионных сетях.

VH1 UK сегодня привлекла более 200 рекламодателей, среди которых Nestle, Procter & Gamble, Unilever, Nissan, Volksrvagen и Compaq. Следующим шагом MTV будет специально построенный канал VH1 для других стран. «Не вижу почему бы нам не использовать VH1 на других рынках за пределами Соединенного королевства, — говорит Смит, — Было бы трудновато внедрить пан-европейскую версию на VH1, поскольку не существует такого большого сходства в образах жизни, культуре или истории телезрителей в разных европей­ских странах».

Появление технологии цифрового сжатия в Европе даст MTV-Europes возможность пере­давать различные версии МТV и VH1, используя один и тот же сигнал. Рекламодатели будут в состоянии запускать рекламу одновременно на местных языках в любой комбина­ции или любом наборе стран. «MTV-Europes открыла очень удачную схему для рекламода­телей в других частях света, — отмечает Смит, который переезжает в Сингапур, чтобы создавать MTV-Asia и MTV-Mandarin.

Успех VH1 и MTV-Europes является настоящей редкостью. Со времени прорыва контроли­руемой государством телевизионной вещательной монополии в 1992, общая тенденция в Европе состоит в том, чтобы развивать созданные в своей стране программы и избавиться от американских хитов, таких как сериалы «Династия» и «Даллас», которые когда-то занимали господствующие позиции. В Италии ведущие пять программ являются италь­янскими. Во Франции семь программ из первой восьмерки созданы во Франции. Частич­но эта тенденция объясняется культурными причинами, частично — экономическими. С 1991 американские программы поднялись в цене более чем в три раза. Это открыло независимым продюсерам в Европе двери для их недорогих — и теперь более популярных — шоу-программ.

Медиа-планирование в Европе со всей очевидностью носит смешанный характер. Амери­канские рекламодатели больше не должны считать, что европейские потребители будут предпочитать американские программы. Вместо этого нормой должно стать знакомство с местными предпочтениями и особенностями.

Дата добавления: 2015-09-06