Государственное телевидение

Несколько лет назад было бы неуместным обсуждать систему государственного те­левидения в книге, подобной этой, поскольку государственное телевидение не раз­мещало никакой рекламы. Но подобной ситуации больше не существует, благодаря двум изменениям, которые произошли на протяжении 1980-х и 1990-х гг. Во-пер­вых, из-за сокращения государственного финансирования в 1988,15-процентного сокращения в 1996 и 30%-го сокращения в 1997 гг. государственное телевидение стало использовать новые источники финансирования, включая рекламу.

Один из вариантов позволяет станциям выпускать в эфир в прайм-тайм между программами до трех минут рекламы в час. Для станций РВС наподобие KUHT-Houston, такой тип соглашения обеспечил бы доход в сумме $2 млн.⁶

Во-вторых, FCC изменила обязательные правила для маркетинговых коммуни­кационных сообщений на государственном телевидении. В соответствии с совре­менными правилами FCC сообщения на государственном телевидении могут вклю­чать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат целям стимулирования сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не использу­ются для прямых продаж при помощи обратных звонков; и названия торговых ма­рок, знаки обслуживания и логотипы. Товары или услуги могут описываться спо­собом, который должен быть «оценочно нейтральным». Правила FCC (и станции) запрещают корпоративные послания, включающие элементы стимулирования, цену, призывы к действиям, побуждения к совершению покупки, сравнительные утверждения, конкурентные заявления или появление на экране ведущего програм­мы, продающего относящиеся к программе товары. Сообщения могут быть показа­ны только во время перерывов в программе продолжительностью две с половиной минуты, предваренные подготовленным самой станцией объявлением, которое ука­зывает на финансирующую компанию, но специально не указывает, что поддерж­кой пользуется только одна программа.⁷

Однако, то, что разрешает FCC, и то, что принимают на вооружение государ­ственные станции — это не одно и то же. Каждая станция придерживается своих собственных правил, и некоторые оказываются более удачливыми, чем другие. Фактически, некоторые государственные станции показывают те же самые ролики, что и коммерческие станции. Государственное телевидение отлично подходит для имиджевых кампаний, которые не несут в себе сравнительных заявлений, а кампа­нии, делающие это в замаскированной манере, иногда тоже допускаются к показу.

Дата добавления: 2015-09-06