Читайте также:
|
|
Помимо учета характеристик читателей, медиа-байеры также должны принимать во внимание стоимость места в журналах. Только немногие участники рынка могут позволить себе платить от $30 000 до $85 000 за полностраничную рекламу в журнале с большим тиражом. В результате многие более мелкие компании обратились к менее дорогостоящим специализированным журналам, где их сообщения увидит меньшее число читателей, но они будут более восприимчивы
Расценки на рекламу. Журнальная площадь продается преимущественно на постраничной основе или на основе некоторой части страницы. Например, карта расценок для демографических изданий Times показана на рис. 15.1. Заметьте, что расценки рассчитаны для покупки целой страницы или некоторой части страницы, в пересчете на колонки и определенные части колонки. Кроме того, цветные рекламные объявления будут стоить значительно дороже, чем черно-белые.
Рис. 15.1. Карта расценок для демографических изданий Time
Ряд издателей, особенно те из них, кто имеет географические или демографические варианты своих изданий, иногда сами находят дополнительные площади в своих изданиях перед запуском их в печать. Вместо того, чтобы оставлять пустое место, издатель часто предлагает остаточную площадь рекламодателям с большой скидкой.
Варианты выбора маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев двойные развороты представляют собой самые крупные единицы площади, продаваемой журналами для рекламы, хотя более крупные журналы вроде «Better Homes» and «Gardens» и «People» предлагают и трехстраничный раскладной разворот. Журналы позволяют, чтобы одностраничные или двухстраничные рекламные полосы разбивались на множество кусков, называемых частичные рекламные площади: вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, «островки» (окруженные редакционным материалом), полустраничные двойные развороты и «шахматная клетка».
Иногда журнальная обложка или внутренняя ее сторона раскладывается в дополнительную страницу и дает большой рекламный разворот. Рекламодатели используют эти раскладные развороты для специальных случаев, чтобы осуществить наиболее зрелищную презентацию в журнале, представить разноцветный товар вроде новой модели автомобиля или прекрасных ковровых покрытий. Это влечет за собой дополнительные расходы, которые требуют предварительного планирования.
Пример необычного раскладного разворота был сделан совместно журналом «Elle» и «Elizabeth Arden Co.». «Elle» согласился сложить обложку своего мартовского номера, чтобы спрятать рекламу для духов Arden's Sunflowers под флажками. Чтобы предохранить обложку от разрыва, мартовский номер «Elle» был завернут в прозрачный полиэтиленовый мешок. Обертка также не позволяла читателям увидеть разворот до того, как они приобретут журнал.
Физический размер журнала может быть или стандартным (8 на 10 дюймов), мелким (4 3/8 на 6 S дюймов) или индивидуальным для конкретного журнала. Эти параметры являются приблизительными, когда бронируются места для рекламы, рекламодатели должны узнать точный размер страницы в редакции.
Передняя страница обложки журнала называется первой страницей обложки, внутренняя сторона передней обложки называется второй страницей обложки, внутренняя сторона задней обложки называется третьей страницей обложки, а задняя сторона обложки носит названия четвертой страницы обложки. В разных журналах эти обложки могут стоить на 10-60% дороже, чем внутренние страницы.
Самая низкая цена назначается за свободное размещение рекламы в журнале, которое означает, что рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала. Рекламное объявление под обрез (без полей) означает, что цвет достигает края страницы. Это часто стоит дополнительные 15-20 процентов.
Многие журналы предлагают место для вкладышей. Это открытки для возврата (обычно просто вложенные — то есть не вплетенные), купоны, буклеты с квитанциями, образцы товаров и другие виды внешних материалов, прикрепленные или вклеенные в журнал в связке с соответствующей рекламой. Вкладыши никогда не продаются отдельно. Специальный вид вкладыша, который, видимо, будет пользоваться растущей популярностью, называется рекламным приложением. Это комплект последовательных страниц об одном товаре или рекламодателе, который вклеивается или прикрепляется скрепкой к журналу.
Многотиражные журналы предлагают и другие рекламные возможности, пытаясь победить в конкурентной борьбе со специализированными журналами. К примеру, журналы компании Time предлагают местным компаниям сниженные расценки для региональных оперативных вставок, сообщений, которые появляются в экземплярах, рассылаемых в определенный географический регион. Сниженные региональные расценки дают мелким компаниям шанс появиться в национальном журнале со своей рекламой, по цене, которую они в состоянии заплатить. Time также предлагает рекламодателям возможность адресовать свою рекламу подписчикам из числа докторов, представителей высшего эшелона менеджеров, студентов, преподавателей и даже тех, кто живет в районах со специальными почтовыми индексами, жители которых имеют высокие доходы. Варианты журналов, рассылаемые таким подписчикам, известны под названием демографических изданий.
Процедурные моменты покупки. Журнальные рекламодатели руководствуются тремя датами. День закрытия — это последний день, когда журнал будет принимать рекламные материалы для публикации в конкретном номере. Дата на обложке стоит на обложке номера. Дата продажи — это число, когда номер поступает в продажу. Так, журнал с январской датой на обложке поступает в продажу 15 декабря. Дата поступления в продажу важна, потому что она сообщает, когда наибольшее количество номеров дойдет до читателя.
Компьютеризация издательского дела и передача информации по спутниковой связи сократили время задержки для журналов. Журнальные страницы, обработанные при помощи компьютера, передаются прямо в печатный цех через спутник, тем самым, сокращая время, которое требуется для производства журнала. «Vanity Fair» заканчивает отдельные страницы за несколько часов до начала печати, используя только электронную верстку и спутниковую передачу в типографии.
Преимущества и недостатки журналов. Способность достичь сильно сегментированной целевой аудитории определенно является главным преимуществом журналов. В результате абсолютная стоимость в журналах является явно низкой, не такой низкой, правда, как издержки на телерадиовещание, рассматриваемые в следующем разделе. Учитывая растущую специализированную направленность журналов, следующим логическим шагом являются персонализированные издания.
Посредством выборочного наложения (компьютеризированного процесса, который позволяет создавать сотни вариантов журнала с одинаковым основным содержанием и индивидуализированной рекламой) издатели журналов для потребителей будут в состоянии предложить чрезвычайно узкую целенаправленность, ранее доступную только торговым журналам. Струйная печать представляет собой специальный контролируемый компьютером процесс печати, который позволяет изменять части сообщения с помощью особой программы. Струйная печать также позволяет рекламодателям обратиться к читателям персонально. Вы можете сказать читателю: «Мистер Джонс, если вы заинтересованы, вы можете купить этот товар в магазине Leroy's Hardware на углу 39-ой и Elm». Управление сложными базами данных позволяет проводить даже еще большую сегментацию. Издатели могут сопоставить список подписчиков с различными общественными и частными списками — данными переписей, книгами регистрации автомобилей, списками каталогов и тому подобным, — и трансформировать эту информацию в список подписчиков.
Как показывает вставка «ИМК: концепция в фокусе внимания», способность журналов достигать четко сегментированных рынков может иногда выйти из-под контроля. Поколение Х могло бы оказаться прибыльным сегментом, но оно может позволить себе приобретать только ограниченное количество журналов.
Другим преимуществом журналов является их превосходное изобразительное качество. Журналы печатаются на прекрасной бумаге и предлагают фотографии отличного качества в черно-белом или цветном варианте. Благодаря компьютерному программному обеспечению, такому как Imagic и Quantel, специальные фотографические системы могут соединить вместе студийные фотографии и отдельные рекламные фото из архивов, создавая впечатляющие изображения.
Журналы также обеспечивают распространение купонов, специальных изданий и печатной рекламы различных размеров. Фактически, готовность журналов учитывать потребности и желания рекламодателей остается одним из основных моментов привлекательности журналов. За последнее время журналы участвовали в совместных программах с другими средствами массовой информации. Примерами являются объединение с рынками других средств информации, такими как прямая почтовая рассылка и кабельные сети «Sports Illustrated» и ESPN, например, объединились вместе, чтобы привлечь таких производителей как Gatorade и Budweiser давать рекламу в оба средства информации.
Другим преимуществом, предлагаемым журналами, является вовлечение читателей. Люди выписывают журналы, потому, что они интересуются их содержанием. Время, потраченное на чтение журналов, согласно исследованиям, представляет собой активное участие. Кроме того, читатели, по-видимому, не рассматривают журнальную рекламу как нечто столь же назойливое, как реклама в других средствах информации.
Главным недостатком журналов является трудность достижения массовой аудитории. Реклама в журналах для широкой аудитории, таких как «People» и «Reader's Digest», ведет к напрасному расходованию тиражей и высоким издержкам в расчете на один контакт.
Помимо того, такие журналы часто обладают высокой степенью перегруженности. Скажем, «GQ» и «Seventeen» часто на 70% состоят из рекламы и только на 30% из редакторских материалов. Вдобавок многие из напечатанных в одном журнале рекламных объявлений принадлежат прямым конкурентам.
Печать переходит в режим онлайн
Совершенно ясно, что основной тенденцией, воздействующей как на газеты, так и на журналы, является их переход к онлайновой технологии. (Мы уже обсуждали онлайновый вариант в главе о прямом маркетинге, и не будем повторять эту информацию). И газеты и журналы используют всемирную паутину и услуги в режиме реального времени, чтобы создать домашние страницы и переупаковать информацию. Например, издательские гиганты Advance, Cox, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, Times Mirror, Tribune Co. и Washington Post Co образовали консорциум под названием New Century Network, который создал ряд Web-сайтов, принадлежащих различным газетам. Находящаяся в частной собственности цепь Newhouse, вкладывающая деньги в деятельность отдела новостей «Star-Ledger» из Нью-Джерси и «Plain Dealer» из Кливленда, также дала толчок онлайновым услугам. «Мы пытаемся переделать газету до такой степени, чтобы выйти на рынок с продуктом, который люди 90-х гг. сочтут ценным и важным», — говорит редактор «Star-Ledger» Джим Вилс.4
ИМК: концепция в фокусе внимания
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 132 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Журналы и их аудитория | | | Слишком много журналов для поколения Х |