Информация к размышлению. 1. Можете ли вы выявить все инструменты маркетинговых коммуникациий

1. Можете ли вы выявить все инструменты маркетинговых коммуникациий, исполь­зуемые для поддержки описанного мероприятия?

2. Если бы вы были директором по маркетингу мероприятий EMI, какие шаги вы предприняли бы, чтобы интегрировать «Антологию» в маркетинговые коммуника­ционные сообщения?

Источники: Peter Newcomb with Robert La Franco, «All You Need is Love... and Royalties», «Forbes», September 25,1995,130-33; «Meat the Beatles», «Forbes», September 25,1995, 18; Joe Mandese and JeffJensen, «Magical Marketing Tour'95», «Advertising Age», October 23, 1995, 1, 8; Capitol Records, August 13, 1996: Internet (www/hollywoodandvine.com/ Anthology/revised/new2.html).

Программы в области паблик рилейшнз-также проводят специальные меропри­ятия, чтобы отметить важные события, такие как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представле­ние политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. В паблик рилейшнз специальные мероприятия используются, чтобы связать ком­пании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес у публики.

Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых коммуникаций. Они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, что продемонстрировано на примере в рубрике «ИМК в действии». Более того, выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, за­действованных при специальных мероприятиях — событие само по себе и освеще­ние данного мероприятия средствами массовой информации. В случаях, подобных Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посред­ством корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продви­жению товара.

Ведущие компании, такие как RJRNabisco и Anheuser-Busch, и крупные реклам­ные агентства типа Saatchi & Saatchi и DFC Compton, имеют в своем составе специ­альные отделы или управления для проведения специальных мероприятий. Некото­рые рекламные агентства, вроде BBDO и Backer Spielvogel Bates, создали отдельные компании или целиком поглотили филиалы других компаний, чтобы заниматься специальными мероприятиями. Ведущие фирмы в области паблик рилейшнз (Burson-Marsteller) и компании по стимулированию продаж (Frankel & Со) также имеют подразделения, которые управляют проведением специальных мероприя­тий. К примеру, агентство Burson-Marsteller использовало ноу-хау в области орга­низации специальных мероприятий, чтобы организовать общенациональное турне Франка Синатры, Сэмми Дэвиса-младшего и Лайзы Минелли в 1980-х гг. от имени своего клиента — компании American Express. После этого наблюдался целый взрыв образования новых компаний, которые специализировались на создании и поста­новке подобных мероприятий. Туры наподобие «Виртуального турне Bubble Yum» также могут осуществляться под руководством специалистов по такого рода ме­роприятиям.

Рост затрат в области маркетинга специальных мероприятий в последние годы был ошеломляющим. Размеры сумм, затраченных на специальные мероприятия, подскочили с $ 850 млн во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г. до $ 4,7 млрд в середине 1990-х. И эта отрасль продолжает увеличивать свои обороты примерно на $ 350 млн ежегодно.³ Подобный рост объясняется тремя основными причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсиро­вание специальных мероприятии получает поддержку со стороны торгового сооб­щества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сооб­щества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовле­ны заранее. Организации вроде MCI Communications Corp., могут использовать одну и ту же группу людей и одинаковый план для управления многими специальными мероприятиями.

Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама, запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действую­щих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или искусства являет­ся обязательным требованием для того, чтобы доказать свою совместимость с мест­ной культурой. В Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтер­нативой созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, например, для рекламы.

В маркетинге специальных мероприятий существуют три ловушки. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для ком­пании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации. Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.

Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к спорту или чему-то другому, но не планируют или не анали­зируют издержки и выгоды перед оказанием спонсорской помощи, часто сталкива­ются с проблемами. Дрю Шейман, директор по специальным мероприятиям компа­нии Coca-Cola, отмечает: «Мы видим, что все больше и больше людей начинают включаться в программы организации специальных мероприятий, которые не осно­ваны на стратегическом плане (построения) их брэндов».⁴ Он считает, что многие не понимают, как правильно использовать ценность ассоциаций, связанных с торго­вой маркой.

Маркетинг спортивных соревнований

Наиболее быстро растущей категорией спонсорской деятельности является марке­тинг спортивных соревнований (или спортивный маркетинг). Компания может уча­ствовать в спортивном маркетинге многими способами. Она может финансировать спортивное событие, такое как Олимпиада, турнир по боулингу или гольфу, гонки обычных автомобилей или 10-километровый забег. Другой способ: подписать дого­вор со звездой спорта, например с Шакилом О'Нилом, Кеном Гриффи-младшим, Катариной Витт. Эти спортсмены используют товары компании и появляются в ее рекламе и других программах маркетинговых коммуникаций. Компания также мо­жет оплачивать участие в каком-то спортивном состязании, как это делает Valvoline, поддерживая водителей автомобилей компании, принимающих участие в гонках, или она может финансировать какую-то команду целиком. Наконец, производители спортивного оборудования, продвигающие свои товары, также рассматриваются в качестве участников спортивного рынка.

Спортивный маркетинг влечет за собой обширную маркетинговую коммуника­ционную деятельность, начиная с оказания поддержки и введения системы премий до деятельности в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Существует ряд факторов, которые следует учитывать перед тем, как согласиться участвовать в качестве спон­сора в каком-то мероприятии в области спортивного маркетинга. Табл. 14.3 под­робно описывает некоторые из таких факторов.

Таблица 14.3. Условия участия в маркетинге спортивных соревнований

Перед тем, как заключить соглашение о спонсировании какой-либо спортивной деятель­ности, необходимо рассмотреть следующие моменты

• Соответствует ли ваш повар демографическим характеристикам аудитории данного спортивного события? Маркетинг пива на баскетбольных играх имеет смысл; маркетинг парфюмерии на соревнованиях борцов смысла явно не имеет

• Соответствует ли время акции сезону продаж данного товара? Нет никакого смысла рекламировать лосьон для защиты от солнца на январском хоккейном матче

• Сопоставимо ли место проведения события с географией рынка? Не используйте событие общенационального масштаба для рекламы товара, который продается только в нескольких регионах страны

• Должно ли продвижение товара представлять собой единичную акцию или повто­ряться много раз на множестве рынков? Если данное мероприятие перемещается с места на место, то оно может соприкоснуться с более широкой аудиторией

• Сопоставима ли ваша цель с аудиторией данного вида спорта. Вам бы хотелось укрепить торговые отношения, увеличить распространение и создать повышенную узнаваемость торговой марки или расширить объемы продаж? Осознайте ваши цели, и уверьтесь в том, что аудитория, данного события соответствует вашей целевой аудитории и может решить поставленные задачи

• Будет ли ваша спонсорская деятельность самостоятельной или интегрированной в общую программу коммуникаций? Если да,то доведите это до сведения тех, кто будет руководить интеграцией

• Есть ли у вас в расписании возможность выделить требуемое время для поддержки торговли? Запланируйте и объявите программу, по меньшей мере, за три месяца до ее начала, поскольку розничные продавцы обычно нуждаются в подготовительном периоде продолжительностью 13 недель

• Перед тем, как что-либо потратить, определите, чего вы собираетесь достичь с помощью данной программы. Другими словами, каковы будут ваши расходы, и в какой момент они имеют или не имеют финансового смысла

Источник: взято из BlairR. Fisher, «The Rules of the Game», «Promo», December 1995, p.53-7.

Ассоциация торговой марки с каким-то спортивным событием может создать ей положительный образ, но не только. Подобные ассоциации повышают узнаваемость, улучшают отношение к компании и торговой марке, добавляют достоверно­сти рекламному обращению и создают более высокий уровень доверия к компании. Компании оценивают изменения отношения аудитории, чтобы доказать эффек­тивность деятельности в сфере спортивного маркетинга. Они также соотносят ин­вестиции с потенциальным доходом. К примеру, U. S. Tobacco, Kendall Oilv. Chevrolet спонсируют региональные соревнования по перетягиванию каната тракторами, за­трачивая на каждое из них от $ 50 000 до $ 150 000 — небольшие инвестиции для таких крупных продавцов по сравнению с выгодами охвата почти трех миллионов активных фанатов, которые посещают подобные соревнования каждый год.

Спонсирование Кубка мира по футболу позволяет участникам рынка достичь аудиторий всего мира с сообщениями о товарах, например — о шоколадке «M&M's»

Другой причиной ценности спортивного маркетинга является та поддержка, которую подобные программы оказывают торговле и наемным работникам. К при­меру, Visa использует свою спонсорскую поддержку спортивных состязаний, на­пример, Олимпийских Игр, чтобы усилить торговые программы (программы, в которых местные розничные продавцы совместно с Visa финансируют связанные с Олимпиадой акции) и программу для 18 000 финансовых институтов — членов платежной системы Visa, которые продвигают и продают ее кредитные карты.

Из-за эффективности маркетинга спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это громадные, средства. Например, Nike имеет соглашения по всем видам спорта с рядом крупных университетов — Алабамским, Колорадским, Госу­дарственным университетом Флориды, Иллинойским, Мичиганским, университе­том Северной Каролины, Государственным университетом Пенна, университетом в Майями. Nike переводит их командам от $ 5 до $ 6 млн в виде снаряжения и взносов. В обмен от команд требуется демонстрировать фирменный логотип фирмы и пользо­ваться обувью производства Nike, ее спортивной формой и тренировочным оборудо­ванием. Известно, что Мичиганский университет заключил самый большой кон­тракт стоимостью около $ 6,3 млн на 6 лет. Аналитики считают, что компания Nike с большой долей вероятности вернет эти средства в двойном или тройном размере за счет известности, продаж и будущих поступлений от потенциально выдающихся спортсменов, которые перейдут из колледжей в ряды профессиональных атлетов.⁵

Маркетинг спортивных состязаний, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Чтобы устранить этот недо­статок, участники рынка, которые используют в своей рекламной деятельности спорт, должны знать целевую аудиторию компании или конкретной торговой мар­ки. Эта аудитория, должна достаточно активно интересоваться данным видом спорта, чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность. Например, Kraft финансирует свою деятельность по стимулированию сбыта с использованием рисунков на упаковках «Velveeta Shells & Cheese» и «Macaroni and Cheese» в связке со спонсированием женской национальной команды США по баскетболу. Kraft вло­жит около $ 5 млн, чтобы укрепить эту связь, которая включает в себя также финан­сирование клиник и соответствующие локальные мероприятия.

Кроме понимания целевой аудитории участники рынка должны также оценить размер и тип аудитории конкретного спортивного соревнования. Только тогда они будут знать, поддержит ли данная аудитория задачи компании в области маркетин­говых коммуникаций. Транснациональная компания, старающаяся достичь мировой аудитории, могла бы спонсировать Олимпийские Игры, а не местный 10-километро­вый кросс. Участники рынка спортивных мероприятий всегда должны учитывать тип аудитории любого спортивного соревнования. Некоторые виды спорта рассчи­таны на специфическую аудиторию, как в случае футбольных матчей. Другие виды спорта охватывают аудитории преимущественно из самих участников, как это име­ет место в случае горного велосипеда или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в основном сами спортсме­ны, могут охватывать более мелкие аудитории, эти аудитории имеют тенденцию быть более тесно привязанными к товарам, ассоциирующимися с данным видом спорта, чем зрители этих состязаний.

Исследованиями было установлено, что некоторые виды маркетинга спортив­ных соревнований лучше других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами. Табл. 14.4 приводит результаты, когда лю­дей спрашивали, покупают ли они товары, рекламу которых они наблюдали во вре­мя спортивных соревнований. Интересной находкой в этом исследовании являет­ся высокий рейтинг автогонок «НАСКАР». Это одно из тех зрелищных спортивных мероприятий, которые привлекают многочисленных верных зрителей. Их предан­ность трансформируется в высокую степень припоминания не только их любимых гонщиков и команд, но также и названий фирм-спонсоров.

Таблица 14.4. Влияние спонсорской помощи на покупки

Мероприятие	% респондентов, которые сказали, что они «почти всегда» или «часто» покупают
«НАСКАР» (автогонки)
«Мир без правил» (спринтерские автогонки)
«Индикар»
Теннисные соревнования
Велогонки
Мероприятия НБА
Основная бейсбольная лига
Мероприятия НФЛ
Кубок Америки
Олимпийские игры
Источник: BlairR. Fisher, «The Rules of the Game», «Promo» (December 1995): 53-57; Chris Roush, «Red Necks, White Socks, and Blue-Chip Sponsors», «Business Week», August 15,1994,74.

Условия спонсорского контракта компанией Nike Тайгера Вудса требуют от него носить символ Nike на кепке или на одежде, чтобы дать компании возможность лишний раз напомнить о себе и повысить доверие к ней

Благотворительный маркетинг

Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной ком­пании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редак­тора «Доклада о спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости от цены или ха­рактеристик товара».⁶ Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенацио­нальную рекламу и организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и реклам­ных объявлений в журналах «Forbes» и «For­tune», Lee Apparel финансирует «Националь­ный день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с ра­ком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.

Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осозна­ли, что увеличение продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кам­паний благодаря бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее си­стемы кредитных карт благотворительный маркетинг стал набирать обороты.

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в условиях выбора между двумя товарами, одинако­выми по цене и качеству, они, скорее всего приобретут тот товар который поддержи­вает благое дело, за которое они переживают.⁷

Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга име­ются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.⁸

Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения г аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор Колорадского университета Том Дункан на­звал «миссионерским маркетингом».⁹ Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примера­ми компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, явля­ются производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компа­ния по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и компания спортивных товаров REI.

Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем. К примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с Венгерской государствен­ной туристической службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих проектов со сторо­ны представителей органов государственной власти Венгрии, служащих авиаком­пании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и деловые кон­такты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору.

Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграцииобщественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением омиссии компании берет на себя долгосрочное обязательство поосуществлению подобного

Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».¹⁰ Будучи соответствующим образом орга­низованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто получение прибыли».

ИМК и спонсорская поддержка

Спонсорская деятельность любого рода является идеальным полигоном, чтобы при­менять интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку они включают в себя множество сообщений и средств информации, нацеленных на многочислен­ных заинтересованных лиц — всех, кто объединен вместе одной темой, связанной со спонсорской помощью. Например, в процессе спонсорской поддержки Кубка мира по футболу интегрированные маркетинговые усилия компании Sprint используют приблизительно 70 различных маркетинговых инициатив, нацеленных на каждую из основных заинтересованных сторон: бизнес, местных жителей, международных клиентов, командированных, журналистов и собственных служащих компании. Более того, спонсорская деятельность может повлиять и на другие области маркетинга-микс, такие как разработка или усовершенствование товаров, установление специальных цен и, в некоторых случаях, на возникновение новых каналов распре­деления, становящихся частью финансируемого мероприятия.

Спонсорская поддержка представляет собой ценность для компании, если она обеспечивает значимый и эффективный с точки зрения затрат способ построения бизнеса. Такие действия должны также соответствовать миссии компании и по­могать выполнению стоящих перед ней задач в сфере маркетинговых коммуника­ций. Джон Бенот, старший вице-президент компании Visa, отмечает, что спонси­рование компанией Олимпийских игр не имеет смысла, если это событие не интегрировано во множество других направлений ее программы коммуникаций а просто использует олимпийские образы и символы. Например, Visa использует деятельность, связанную с Олимпиадой, как в коммерческих отношениях, так и в отношениях со своими сотрудниками. Служащие, клиенты и деловые партнеры помогают собрать средства для команд. Ключевым моментом здесь является уме­ние пронести намерение оказывать спонсорскую помощь через всю деятельность компании.¹¹

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06