Читайте также:
|
|
1. Как вы думаете, всегда ли найдутся клиенты, которые захотят поговорить с торговым агентом лично? Если так, каковы будут последствия?
2. Как затратоэффективные методики могли бы повысить интеграцию личных продаж с другими направлениями маркетинговой коммуникационной деятельности?
Источники: Andy Cohen, «No Deal», Sales & Marketing Management (August 1996): 51-4; Nancy Arnott, «Selling Is Dying», Sales & Marketing Management (August 1994): 82-6; Richard Van Gaasbeck, «Marketers Can't Afford to Invest More in Personal Sale Calls», The Marketing News 27, no. 19 (September 13,1993). 11.
Управление торговым персоналом
Большинство специалистов по работе с торговым персоналом соглашаются, что строгий контроль за торговыми агентами является ключевым фактором для воспитания превосходного торгового персонала. Типичный торговый персонал состоит из мужчин и женщин с разным уровнем образования и практического опыта, часто находящихся за тысячи миль от штаб-квартиры компании. В силу необходимости многие торговые агенты становятся основным связующим звеном между клиентом и компанией. Соответственно, среди торговых агентов существует сильная тенденция быть независимыми и действовать так, словно они занимаются своим собственным бизнесом. В недавнем прошлом менеджеры по продажам предпринимали неприкрытые попытки снизить эту независимость за счет требования от торговых агентов отчетов на еженедельных совещаниях. Из-за высокой стоимости переездов, объединенных с коммуникационными возможностями переносных компьютеров, эта схема претерпела изменения.
Сегодня торговые агенты ощущают себя канатоходцами на тонкой проволоке, разделяющей чувства лояльности к клиенту и к компании, которая платит им жалованье. Торговые агенты видят своих клиентов регулярно, но могут редко контактировать со своей компанией. Фактически, менеджеры по продажам могут выступать в роли единственного канала связи торговых агентов с компанией.
Менеджеры по продажам становятся основным звеном в связях между компанией и ее торговыми агентами. Менеджер по продажам формулирует и интерпретирует деловую политику, направляет ежедневную деятельность торгового персонала, обучает торговых агентов и помогает торговому персоналу решать возникающие проблемы. Задача менеджера по продажам сегодня стала гораздо труднее, чем 20 лет назад. Товары и услуги теперь более разнообразны и более сложны. Покупатели — более информированы. Соответственно, и торговым менеджерам следовало бы стать более подготовленными в пяти областях профессиональной деятельности.
• Планирование: это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж. Принимая во внимание внутренние и внешние факторы, менеджеры по продажам должны организовывать и планировать деятельность фирмы в области личных продаж так, чтобы она соответствовала другим аспектам маркетинговой коммуникационной программы компании.
• Работа с персоналом: это действия, которые предпринимают менеджеры по продажам для подбора, найма на работу, обучения и удержания квалифицированного торгового персонала.
• Реализация: это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы. Одним из шагов может быть разработка программы, которая помогла бы торговым агентам выполнить планы фирмы по доходам от продаж.
• Контроль: это набор мероприятий, связанный с функционированием торгового персонала. Деятельность последнего должна оцениваться на регулярной основе, и эта оценка должна быть беспристрастна и последовательна.
• Адаптация к изменениям: менеджеры по продажам до таены развить у себя способность приспосабливаться к изменениям в компании, деловом мире и технологии. Например глобальная конкуренция может заставить компанию урезать расходы, что вынудит торговых менеджеров поддерживать или увеличивать производительность при помощи меньшего объема используемых ресурсов. (В рубрике «ИМК в действии» обсуждаются проблемы издержек, с которыми могут столкнуться менеджеры по продажам). Менеджеры также должны быстро осваивать новые технологии, используемые для поддержания усилий в сфере продаж. Они должны часто учить других и сами учиться получать максимум отдачи от технологических преимуществ.
Далее мы рассмотрим две задачи по управлению торговым персоналом, на решении которых непосредственно основана вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций. Это постановка целей в сфере продаж и мотивация торгового персонала.
Постановка целей в сфере продаж
Специфические цели торгового персонала должны вытекать из целей маркетинговых коммуникаций и дополнять уже объявленные цели для других средств маркетинговых коммуникаций (см. рис 133). К сожалению подобная координация целей проводится очень редко. Вместо этого торговые менеджеры чаще всего обращаются к традиционным целям личных продаж, таким как контрольные задания и квоты.
Контрольное задание по продажам — это желаемый уровень продаж для отдельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени. Квота продаж — это доля в совокупном запланированном объеме продаж приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сегмент бизнеса компании. Хотя такие традиционные торговые цели относительно легки для понимания и реализации, они необязатетьно включены в интегрированные перспективные планы. Основанные на концепции ИМК задачи личных продаж должны учитывать все точки соприкосновения между личными продажами и другими средствами маркетинговых коммуникаций. К примеру, перед торговыми агентами следует поставить цели, относящиеся к работе на выставках, распространению купонов или к местным организациям, в которых они состоят.
Рис. 13.3. Задачи компании по увеличению сбыта выраженные через специфические цели торгового пeрcонала
Мотивация торгового персонала
Мы уже обсуждали, насколько трудно сломать барьеры, которые разделяют различные подразделения, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями. Это еще труднее сделать в случае личных продаж которым традиционно стоят особняком. Часто мотивирование торгового персонала продавать больше может помочь преодолеть границы и повысить уровень сотрудничества между группами. Иногда кажется, что торговый агент, который достиг некоторого уровня тачного и денежного успеха, не нуждается в дополнительных стимулах для хорошей работы. На самом деле, предоставление подобных стимулов является одним из аспектов работы торгового менеджера, отнимавшим больше всего времени. Мотивация предполагает позитивные стимулы, дисциплина требует использования негативных раздражителей.
Торговые менеджеры используют несколько методов мотивации. К наиболее часто встречающимся относятся финансовые бонусы, безопасность, возможность продвижения, значимая работа, статус, личные полномочия, самоопределение и приятные условия работы.6
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 119 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Баланс бюджета личных продаж | | | Финансовые стимулы |