Acaдa нa финише

Спонсорская помощь порождает важный этический вопрос, из­вестный на практике как «засада» или «паразитарный маркетинг». При таком маркетинге основные компании, которые не являются спонсорами, рассылают маркетинговые комму­никационные сообщения, как если бы они таковыми являлись. К примеру, компания мог­ла бы давать рекламу во время телевизионного показа мероприятия без всякого официаль­ного подписания договора о спонсорской помощи. Поскольку практика использования тактики засады размывает выгоды от спонсорской деятельности, она способна перекрыть водопады будущей спонсорской поддержки.

Например, Visa тратит не меньше $ 20 млн для спонсирования летних и зимних Олимпий­ских Игр и еще больше миллионов на то, чтобы рекламировать свою кредитную карточку в качестве официальной на Олимпиаде. Телевизионная реклама American Express, однако, показывает безымянных спортсменов в соревнованиях по зимним видам спорта и расска­зывает зрителям, что они могут насладиться «весельем и играми», но «совсем не нуждают­ся для этого в Visa». Visa жалуется, что реклама А тЕх создает вид и впечатление олимпий­ского спонсорства. Руководители АтЕх говорят, что это совсем не «засада», а вполне корректная реклама, которая требуется для разъяснения того, что картонки АтЕх принима­ются в большинстве магазинов, ресторанов и гостиниц в тех местах, где происходит дан­ное мероприятие, даже если названия фирмы и нет на окошке по продаже олимпийских билетов.

В другом случае в 1984 г., хотя Fuji была названа официальной 35 мм пленкой Олимпийс­ких игр, ее конкурент Kodak выступил против нее, заплатив существенно меньше, чтобы оказать финансовую поддержку американской команде грузовиков и тракторов и пропла­тил телевизионный показ телекомпанией АВС самих игр. По крайней мере, Kodak хоть что-то профинансировал. В Барселоне Nike получил высокую степень отображения на Олимпийских играх, не заплатив ни копенки и виде спонсорских взносов, за счет больших фресок с изображениями знаменитых лиц фирмы, Майкла Джордана и Чарльза Баркли, на стенах зданий. Подумайте, какие спортсмены получили широкое освещение в прессе.

Международный Олимпийский Комитет и координационные комитеты других спортив­ных мероприятий обеспокоены, что такие действия, какие предприняли Kodak и Nike, под­рывают ценность спонсорской деятельности. Единственное, что которую они могут сде­лать в отместку, это запретить компаниям, не являющимися спонсорами, давать рекламу или проводить стимулирование сбыта, демонстрируя Олимпийские кольца, девизы, спортсменов в олимпийской форме или даже само слово «Олимпиада».

Сегодня эта проблема вышла на поверхность. Участники рынка, которые не являются официальными спонсорами, но которые привязывают себя в рекламе к Олимпийским играм, видят изменение отношения со стороны МОК, хотя им и разрешается использовать ссылки на Олимпиаду в репортажах и статьях. А является ли объявление на Web-сайте изложением новостей или рекламой? Например, Apple Computer было разрешено устано­вить вспомогательный рекламный сайт, посвященный Олимпиаде, a Nike разработал соб­ственный сайт с названием @LANTA под эгидой домашней страницы фирмы (www.nike.com), который был спланирован так, чтобы передавать информацию об Олимпийских играх средствам информации, продвигая при этом спортсменов и товары с символикой Nike.

Дата добавления: 2015-09-06