Читайте также:
|
|
Новые и инновационные способы использования средств информации немедленно вызвали интерес со стороны участников рынка. Например, виртуальная реальность, которая появилась в начале 1990-х гг. в виде видеоигр, сегодня используется, чтобы включить людей в сшуашы, связанные с товаром или рекламным посланием. Виртуальная реальность использует интерактивные технологии, чтобы создать ощущение трехмерного пространства. При помощи компьютера и его трехмерных моделирующих программ вы можете видеть и трогать предметы, которые в реальности и еще не существуют. Mercedes даже запустил собственный Web-сайт, который позволяет его пользователям с помощью сложной графики, маскирующей виртуальную реальность попасть внутрь последней модели автомобиля и осмотреться. Две компании, — первопроходец-разработчик в области интерактивных возможностей продажи и компания виртуальной реальности, — объединили свои усилия, чтобы создать «видеокупол» (экран трехмерного изображения) для использования на выставках, встречах дилеров, ярмарках и других специальных мероприятиях. Эта просмотровая среда, дающая возможность наиболее полного погружения из всех существующих средств виртуальной реальности, использует трехмерную интерактивную графику, видео с высокой степенью разрешения и многоканальный звук. Купол позволяет десятку и более людей войти в виртуальную реальность без всякой дополнительной оптики и головных наушников. Bubble Yum Bubble Gum использует путешествия в виртуальной реальности, чтобы погрузить детей в обстановку игры «Bubble Yum». Технология игры в условиях виртуальной реальности создает иллюзию пребывания в искусственно созданном мире. Участники надевают шлемы, которые оборудованы стереозвуком и видеоэкранами, и путешествуют по фантастическому миру с помощью манипулирования сенсорными перчатками или джойстиками.
Виртуальный тур «Babble Yum» разъезжает по торговым центрам со своим собственным оборудованием для игры в виртуальной реальности. Игра, в которую могут играть четыре человека одновременно, устанавливается внутри торгового центра. Дети могут играть в эту игру бесплатно, если они покажут три обертки от жевательной резинки. Ожидающие своей очереди, могут наблюдать за ходом игры на больших телевизионных мониторах. За час в игру могут поиграть около 60 человек, то есть около 720 человек за время обычного 12-часового рабочего дня в торговом центре. Хотя целевая аудитория компании и состоит из детей в возрасте от 8 до 12 лет, это мероприятие также привлекает внимание старших подростков и взрослых, увлекающихся виртуальной реальностью.
В игре «Планета Bubble Gum» игроки летают на упаковках жевательной резинки по созданному компьютером кибермаршруту среди вулканов, кратеров и гейзеров. Когда они спускаются на поверхность планеты, они пролетают сквозь кольца из летающих на орбите кусочков жевательной резинки, которые они хватают и собирают в рюкзаки. Игроки могут отбиваться от других участников, стараясь забрать у них рюкзаки. Кроме того, они должны пытаться избегать гигантских колибри, стремящихся взорвать их средства передвижения. Каждый, кто игpaeт в игру, получает специальные значки, например пурпурный губчатый шарик «Bubble Gum». Игрок, который соберет наибольшее количество кусков жевательной резинки, выигрывает бейсбольную кепку с логотипом компании.
Игровой тур поддерживается рекламой и предварительными объявлениями на самых популярных молодежных радиостанциях для каждого целевого рынка. На каждой остановке тура «Bubble Yum» работает также с розничными посредниками по распространению своих товаров в точках продажи. Персонал розничных торговых точек приглашается на предварительный просмотр игры вечером того дня который предшествует открытию аттракциона для широкой публики. Каждый прилавок в торговом центре декорируется флажками, шарами и машинами для создания разноцветного дыма Во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговом центре распространяются бесплатные образцы товара. Это турне также связано с телевизионной рекламной кампанией, в ходе которой показывают детей, играющих в виртуальную игру.
Источники: Kathleen Callo, «Advertisers Try to Reach Europe's Internet Users», «Reuters Financial Services», September 27,1996. «CWC and Alternative Realities Introduce Vision Dome: Virtual Reality Walk - in Kiosk with 3D Graphic, High Definition Video», «Business Wire», September 20,1996; Glenn Heitsmith, «Bubble Yum Launches Virtual Reality Tour», «Promo» (March 1993): 14,70; David С. Churbuck, «Applied Reality», «Forbes», September 14,1992, 486 90.
Краткий обзор главы
В этой главе описывается множество маркетинговых программ, в которых используются различные комбинации маркетияговых коммуникационных инструментов. Например, рассказ о компании Bubble Yum описывает тур, который может использоваться для стимулирования сбыта, для паблик рилейшнз или в обоих случаях. Иногда некоторые компании рассматривают подобные туры как особое мероприятие или часть своей программы организации специальных мероприятий. В дополнение к вопросу о том, к какой категории отнести подобные туры, заметим, что тур Bubble Yum, точно также как и все подобные турне, объединяет в себе несколько перекрывающихся видов маркетинговой коммуникационной деятельности, таких как реклама паблик рилейшнз, рекламные материалы в местах продаж, распространение образцов и конкурсы.
Эта глава посвящена тем действиям в сфере маркетинговых коммуникаций, которые не подпадают под традиционное распределение по категориям или могут по-разному использоваться для поддержки деятельности в области маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем эту главу с разбора трех видов спонсорской помощи: маркетинга специальных мероприятии, спортивного маркетинга и благотворительного маркетинга. Затем мы исследуем маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара (оборудование мест продажи и другие торговые материалы, сувениры и лицензирование) и маркетинговую деятельность, пересекающуюся с маркетинговыми коммуникациями (упаковка, торговые шоу и выставки, вспомогательные маркетинговые услуги и клиентский сервис). Заканчивается глава разговором о маркетинге общественного мнения.
Спонсорство
Спонсорство — это оказание финансовой поддержки определенному виду деятельности или организации — разным видам спорта, искусству, развлекательным мероприятиям, благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям, — для того, чтобы они могли быть осуществлены. Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием. В большинстве случаев компания хочет ассоциироваться с положительными общественными ценностями, отражаемыми человеком, видом деятельности или организацией, которым она оказывает спонсорскую поддержку. Сначала мы поговорим о спонсорской деятельности вообще со специальным акцентом на Олимпийские игры. Затем мы обсудим три специфических вида спонсорской помощи — отдельные мероприятия, спортивные соревнования и благотворительный маркетинг.
Спонсорская помощь стадионам является одним из новейших видов спонсорской поддержки. Как показано в табл. 14.1, за миллион долларов в год или около того, участник рынка покупает возможность достичь десятки тысяч потребителей на каждом спортивном мероприятии и концерте, проводимом на стадионе день за днем. Это весьма привлекательно по сравнению с 30 секундами рекламы на телевидении в шоу «Seinfeld» за сумму от $ 500 000 до $ 600 000 или теми же 30 секундами во время матча на Суперкубок за $ 1,2 млн. А самая последняя тенденция среди корпораций состоит в том, чтобы называть спортивные арены именем компании. Расходы корпораций на такую «игру в имена» возросли с $ 25 млн в начале 1990-х гг. до $ 750 млн на сегодняшний день.1
Таблица 14.1. «Игра в имена»
Стадион | Место нахождения | Условия спонсорской помощи |
«Pepsi Center» | Денвер | $ 50 млн за 20 лет |
«3Com Park» | Сан-Франциско | $ 4 млн за 4 года |
«Air Canada Center» | Торонто | $ 14 млн за 20 лет |
«Trans World Dome» | Сент-Луис | $ 26 млн за 20 лет |
«GM Place» | Ванкувер | $ 20 млн за 20 лет |
Источники: Mark Lewyn, «See a Game, Shop for a Car, Surf the Net», «Business Week», January 29, 1996, 53; Wendy Tanka, «High-Tech Firms Lift Their Profiles at Sports Venues», «Rocky Mountain News», 15 August 1996, 16B. |
Если местная команда достаточно сильна для того, чтобы появиться на общенациональном телевидении, подписавшиеся спонсоры получают в качестве бонуса национальную известность. Покупка специальных лож на стадионе также является элементом большого бизнеса. Новый стадион «FleetCenter» в Бостоне, например, имеет 104 ложи, которые стоят около $ 200 000 в год каждая, что приносит $ 20,8 млн, которые делятся между командой и владельцами Центра.
Хотя многие люди думают, что спонсорская помощь используется главным образом для крупномасштабных соревнований или важных событий, спонсорство может использоваться и в других случаях. Компании финансируют программы для детей в местной филармонии, помогают школам и учреждают стипендии для студентов. Предприятия дают гранты представителям мира искусства для поддержки их творческой деятельности. Некоторые ведущие рекламодатели вроде Hallmark финансируют свои собственные телевизионные программы, такие как «Зал славы Hallmark». Как показывает пример, приведенный в конце настоящей главы, австралийская сахарная промышленность финансирует многочисленные встречи, семинары, стипендии и исследовательские проекты, чтобы укрепить свой имидж в глазах общественности.
В рамках подобных общих направлений спонсорской помощи компании могут принимать спонсорское участие в различных мероприятиях, спортивных соревнованиях и сотрудничать со спортсменами, а также участвовать множеством способов в реализации общественных проектов. Во всех случаях базовая ценность спонсорской деятельности зависит от соответствия вида бизнеса поддерживаемому событию. Стоит ли производителю дамских колготок финансировать соревнования по мужскому теннису? Вероятно, нет.
Олимпийские игры
Одним из наиболее крупных мероприятий для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада также объединяет все три вида спонсорской помощи — это специальное мероприятие, оно фокусируется на спорте и, кроме того, является хорошей причиной для благотворительности в том смысле, что финансовые доноры оказывают поддержку спортсменам мирового класса из своей страны.
Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до $ 40 млн. На Олимпийских играх в Атланте приблизительно 140 спонсоров уплатили Международному Олимпийскому Комитету (МОК) более $ 1,7 млрд за использование этих колечек. Как правило, у таких компаний имеются внушительные бюджеты для многочисленных акций по стимулированию продаж, используемых для спонсорской поддержки. Например, Bell South потратила $ 20 млн в качестве спонсорской помощи, $ 15 млн на рекламу, $ 40 млн на маркетинговую поддержку и $ 25 млн на корпоративное обслуживание в Атланте. Продажа рекламного времени за время Олимпиады в Атланте принесло NBS более $ 680 млн от 55 или около того спонсоров телевизионного освещения спортивных мероприятий. Более подробные сведения приведены в таблице 14.2.
Кроме всего прочего, игры в Атланте имели «официальные» табло для учета результатов и хронометр, два официальных шоу Игр («Рискни!» и «Колесо фортуны»), три официальных средства транспорта (семейный автомобиль, импортный микроавтобус и роскошный седан для чиновников), официальный прохладительный напиток («Coca-Cola»), официальную компьютерную систему (IBM), официальную сеть быстрого питания (McDonald's), пленку («Kodak») и официальную службу экспрес-доставки (UPS). В табл. 14.2 показаны те способы, с помощью которых спонсоры могли использовать свою причастность к Олимпиаде.
Таблица 14.2. Спонсорская поддержка 100-летнего юбилея летних Олимпийских игр в Атланте
Вид спонсорства | Количество спонсоров | Цена | Права спонсоров |
Всемирные спонсоры | До $40 млн | Без ограничений; самый дорогой клуб в мире | |
Спонсоры столетнего юбилея Олимпиады | До $40 млн | Права на использование символики с Олимпийским факелом, пятью кольцами и на приставку «Спонсор юбилея» | |
Спонсоры Олимпиады | Около 20 | До $20 млн | Право на звание спонсора игр, но не «Юбилейных игр» |
Обладатели лицензии | 100 или больше | Различные суммы | Право на использование олимпийских торговых марок в своих мероприятиях по продвижению товаров |
Источники: данные взяты из статей Mark Starr и Karen Springen, «A Piece of the Olympic Action», «Newsweeb, January 15,1996,58-9; «The Total Cost of the 1996 Olympics Will Be $ 1 705 000 000», «Fortune», July 22,1996,58-9. |
Со стратегической точки зрения стоимость подобной спонсорской помощи зависит от степени, в которой финансирующая компания в состоянии капитализировать свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям, к примеру, трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады. Почему? Просто Олимпийские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует просто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большинство респондентов, когда их просили назвать имена трех официальных спонсоров Олимпийских игр, отвечали «не знаю». Единственной компанией, получившей показатель осведомленности больше 10 %, была Coca-Cola с 19,7 %. Pepsi, которая не была официальным спонсором, заняла третью позицию среди названных компаний с 7,4 %, a McDonalds (8 %) превзошел Pepsi, но не догнал Coca - Cola. Компании, которые не сталкивались с конкуренцией со стороны «сидевших в засаде» участников рынка в своей отрасли, чувствовали себя лучше всех. (Более подробно об этом рассказано в рубрике «Решайте сами.) А компании, которые владели одним имиджевым товаром, вроде Coca-Cola и McDonald's, чувствовали себя лучше, чем компании наподобие ЗМ с ее 60 000 наименований. ЗМ вышла из состава спонсоров в 1992 г.
Олимпиада может заработать большие деньги и за счет спонсоров и для них. NBC, к примеру, имеет договор с Международным Олимпийским Комитетом на освещение Олимпиады до 2008 г. Как часть этого пакета NВС согласилась платить МОК $ 44 млн в день — или $ 92 000 в секунду — за телевизионные права на показ Олимпийских Игр в Америке на протяжении 80 дней. Учтем, что при этом в среднем NBC обеспечивает телевещание в течение 8 часов каждый день на протяжении 80 дней.2 Неудивительно, что расценки за размещение рекламы для рекламодателей так высоки.
Получение максимальных выгод от спонсорской поддержки требует включить фирменные торговые марки в имидж Олимпиады. Компании может потребоваться инвестировать в дорогостоящее рекламное время приблизительно $ 400 000 за 30-секундное место для ролика, чтобы вписаться в олимпийский ореол. Другими словами, спонсоры платят невероятные спонсорские взносы, а затем тратят еще больше денег, чтобы понежиться в лучах славы Олимпийских Игр. Местный спонсор Игр в Атланте, Coca-Cola потратила дополнительно $ 250 млн на выбор и финансирование 2500 американцев, которые несли Олимпийский факел от побережья до побережья, и на финансирование передвижного спортивного парка под названием «SportsLab». Coke сделала все возможное, чтобы «вплавить» себя в олимпийские кольца.
Крупные спонсоры, такие как Visa или Coca-Cola, способны осуществить массированные инвестиции в рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций, чтобы усилить свою связь с Олимпиадой. Visa, в частности, подкрепляет спонсирование Олимпиады с помощью программ типа акции по стимулированию сбыта «Помоги своей команде», которая раскручивает владельцев карточек на взносы, и «Visa Gold Medal Athlete Program» («Программа для чемпионов») для многообещающих спортсменов. Компании, которые не располагают столь набитыми кошельками, должны серьезно подумать о том, имеет ли смысл подобное сотрудничество.
Некоторые виды спонсирования Олимпиады менее заметны. Кучка технологических компаний внесла примерно по $ 40 млн в товарах и услугах каждая, чтобы обеспечить компьютерное обслуживание олимпийских Игр в Атланте. К примеру, IBM создала информационную инфраструктуру, которая связывала спортсменов, гостей и средства информации со всем миром. Центральным элементом была система, которая собирала результаты, записанные с помощью специальных ручек на переносных ноутбуках в каждом месте проведения соревнований в централизованный банк результатов, а затем передавала информацию в прессу и киоски IBM, разбросанные по всей Олимпийской деревне. В киосках предлагалась также информация об официальных лицах, спортсменах, тренерах – обо всем, что пожелал бы узнать посетитель вплоть до списка ресторанов и различных событиях в Атланте. К сожалению, этот неявный вклад стал очень даже явным, когда организаторы, средства информации и общественность начали жаловаться на ошибки компьютерной системы.
Решайте сами
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 199 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Управление торговым персоналом | | | Acaдa нa финише |