Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы

Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине, называется стендом для места продажи. Такие стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать специальные полки, иллюстративные карчинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические раздатчики товара. Совсем недавно производители стали использовать ежедневно обновляемую информацию, доступ к которой обеспечивается при помощи компь­ютера и сенсорной технологии. Обеспечить возможность увидеть товар — вот ос­новная задача стендов в местах продажи. В такой отрасли, как торговля бакалейны­ми товарами, где потребитель тратит около трех десятых секунды на осмотр товара, все, что способствует большему обзору товара, представляется ценным. К сожале­нию, розничные продавцы часто отказываются использовать стенды, поскольку они создают дополнительный беспорядок на торговой точке.

Когда все элементы продажи — покупатель, деньги и товар, — собираются вмес­те в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магази­на, роль места продажи будет возрастать. Соглас­но Институту рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, РОРАI), 66 % реше­ний о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением.¹³

Бизнес, связанный с оформлением торговых мест, имеет оборот в $ 15 млрд, и должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным. Специалистам по планированию маркетинговых коммуникаций следует начинать работу с ответа на два важных вопроса: нацелено ли оформление места продажи на конечного потребителя? будет ли оно использоваться посредником? Предста­вители розничной торговли используют оформ­ление места продажи только в том случае, если убедятся, что увеличат тем самым объемы про­даж. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важ­но скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других марке­тинговых коммуникациях, таких как рекламные мероприятия. Такое постоянство не только об­ретает дополнительную силу из-за повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. Другие вспомогательные тор­говые материалы, предназначенные для использования внутри торгового зала, включают в себя надписи и выставки, не связанные непосредственно с местом про­дажи. Представители розницы стали настоящими экспертами по использованию различных видов оформления магазина (флажков, плакатов, надписей на полках и холодильниках) и выставок в витринах. «Обертки зданий», подобные тем, которые использовались при выпуске «Антологии "Beatles"» на штаб-квартирах телекомпа­нии АВС Century City и башне «Capitol's» в Лос-Анджелесе, являются одним из видов крупномасштабной рекламы.

В розничной торговле именно видя такие вывески и экспозиции покупатели сравнивают цены и виды товаров. Вдобавок экспозиции могут оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. В условиях ограни­ченного свободного пространства, однако, затраты на убеждение продавцов исполь­зовать подобные вспомогательные материалы могут оказаться такими же высоки­ми, что и издержки по разработке и производству этих материалов.

Важно и то, будет ли розничный продавец брать определенные комиссионные с производителя за размещение подобных вспомогательных материалов. Исследова­ние по проблемам компенсаций за экспозиции (см. главу 10) обнаружило, что при­мерно 70 % обследованных производителей не платят за их размещение. Однако другие 28 % сообщили, что они платят определенные деньги за размещение своих материалов, и для некоторых из них стоимость подобных платежей доходила до $300 000 и выше.¹⁴

Представители розничной торговли также участвуют в мероприятиях по про­движению товара, таких как тематическое стимулирование, демонстрация товара внутри торгового зала, спонсорская помощь мероприятиям местного сообщества и поддержка объединенных усилий производителен, — называемых перекрестным маркетингом — когда несколько связанных друг с другом товаров продаются вмес­те. Самым широко распространенным является использование тематического про­движения вроде месячника «Скоро в школу». Предполагается, что мероприятия по тематическому стимулированию повышают покупательский интерес. Крупномас­штабная акция по продвижению товара была организована JC Penny, собравшей вместе товары из Индии, в частности одежду, сшитую из особой плотной полоса­той хлопчатобумажной ткани. Реклама и декорирование магазина отражали ин­дийские мотивы.

Сувениры

Этот инструмент, иногда называемый сувенирной рекламой, также рассматривает­ся в качестве формы стимулирования, поскольку он обычно означает присутствие названия компании на чем-то, что является памятным сувениром — календарях, руч­ках, кружках, карандашах, спичечных упаковках и тому подобных предметах. Во время проведения своего виртуального турне «Bubble Yum» использовала такие су­вениры, как пурпурные губчатые шарики и бейсбольные кепки с логотипом компании. Идеальным сувениром является предмет — например календарь или подставка для ручек с нанесенным на них названием компании — находящийся на виду, где его может заметить на протяжении длительного периода времени множество людей. Другие предметы хорошо срабатывают потому, что они являются новинками, при­влекающими внимание. К сожалению, стоимость сувенирной рекламы часто очень высока, особенно по сравнению с реально получаемой прибылью. Специально расши­тая шелковыми нитями бейсбольная кепка может стоить целых $ 11.

Свыше 15 000 сувениров, произведенных различными компаниями, использу­ются для множества маркетинговых целей. Они предлагают заинтересованным ли­цам как бы дополнительную стоимость, также как премии. Но здесь, чтобы полу­чить эту добавочную стоимость, покупатель не должен ничего покупать. Название компании и стимулирующее сообщение на предметах служат напоминанием. Суве­ниры также способствуют построению взаимоотношений, как и в случае рассылки подарков в конце года или в качестве благодарности (календарь для кухни). Они также могут создавать торговые предпосылки.

Некоторые люди сомневаются в ценности сувенирной рекламы, считая ее не­сколько устаревшей, особенно если она использует дешевые предметы, такие как карандаши или спички. Однако профессионалы знают: если вы хотите, чтобы на­звание вашей компании находилось все время перед глазами покупателя, надо дать ему календарь или кофейную чашку. Модная сеть тематических ресторанов в Чи­каго, принадлежащая компании Lettuce Entertain You, пользуется искусно выпол­ненными спичечными коробками в качестве объекта коллекционирования, чтобы стимулировать клиентов посетить другие рестораны этой сети. Исследование, фи­нансируемое Ассоциацией сувенирной рекламы Большого Нью-Йорка, показыва­ет, что такие методики работают:

1. 83 % покупателей пользуются такими товарами.

2. 94 % ценят сам факт их получения.

3. 94 % позитивно относятся к такому продавцу. ¹⁵

Представительские подарки и конкурсные призы представляют собой другую сферу применения сувениров, хотя обычно являются более дорогими предметами. Вместо карандаша представительским подарком может оказаться набор из ручки и карандаша марки «Cross». Более важному покупателю компания в состоянии пре­поднести более дорогой подарок — набор ручек «Waterman» или «Montblanc». При­зы для конкурсов покупателей или представителей торговли могут включать в себя недорогие вещи вроде бейсбольных кепок. Однако призы, призванные мотивиро­вать или вознаградить экстраординарное поведение, часто представляют собой до­вольно дорогие предметы из области электроники (телевизоры, CD-плейеры) или туристические поездки. Даже такие мероприятия, как путешествия, часто сопро­вождаются небольшими подарками, которые отмечены знаками компании или тор­говой марки: дорожные сумки, чемоданы, украшения и одежда (кимоно, юбки хула, гавайские шорты и тому подобное).

Лицензирование

Лицензирование — это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ другому производителю, который использует его на своих товарах. Университеты делают большие деньги на продаже своих логотипов производителям сна­ряжения и товаров, относящихся к учебе. Лицензионные персонажи, такие как Черепашки-ниндзя, Космические рейнджеры или Гарфилд, принесли удачу своим создателям. Не только стратегии, нацеленные на детей, но и успех Кубка мира и различных действий по идентификации спортивных команд могут свидетельство­вать об успехе в деле привлечения внимания взрослой аудитории. Такие образы являются могущественными инструментами торговли и могут оказаться эффек­тивной стратегией для продления жизни и расширения влияния популярных куль­турных персонажей.

Компания Disney имела грандиозный успех, продавая право на использование своих персонажей, особенно из мультфильмов «Король-Лев» и «Покахонтас». Связка «Burger King» с «Королем-Львом» является одним из самых успешных мероприятий по продвижению из всех когда-либо осуществлявшихся. Количество розданных фигурок на тему «Короля-Льва» перевалило за 50 млн штук. Восьмине­дельная кампания лета 1994 г. (и повторенная в следующем декабре вслед за по­вторным выходом фильма на экраны) увеличила общий объем продаж на 12 %, а посещаемость заведений на 19 %.¹⁶ Эта сеть также распространяла коллекцию кружек «Король-Лев» и очень большие порции жаркого при покупке специального блюда из меню. Широкая известность подобных акций по продвижению обычно увеличивает количество продаж и повышает известность компании вне зависимо­сти от того, основываются ли эти акции на классических образах вроде Мэрилин Монро или краткосрочных причудах типа «Короля-Льва».

Поразительным примером международного успеха может послужить маркетинг «Парка юрского периода», одного из наиболее кассовых фильмов за всю историю кинематографа. Принеся $ 344,6 млн в США и Канаде, фильм добавил к этому еще $ 547,5 млн после международного проката, но поступления от торговли сопутствую­щими товарами и продажи видеозаписей более чем в два раза превысили эти суммы. Сравните совокупный лицензионный доход в $ 1 млрд, с затратами на производство, распространение и продвижение на рынке в сумме $ 150 млн. Производителям было продано более 1000 лицензий на изготовление более 5000 товаров на темы «Парка юрского периода», начиная с одежды и заканчивая игрушками. Одна только компа­ния Kenner Toys заработала на продажах соответствующих игрушек свыше $ 100 млн. Успех этого фильма во всем мире и торговля сопутствующими товарами сделали его «глобальной торговой маркой», поскольку кино преодолевает языковые и культур­ные барьеры. За свой успех кинокомпания МСА Universal и непосредственный созда­тель фильма компания Steven Spielberg's Amblin Entertainment были названы журна­лом «Advertising Age» лучшими организаторами акции по продвижению за 1993 г. Команда «Парка» эксплуатировала свой имидж и далее, сняв вторую часть «Юр­ского периода» под названием «Затерянный мир».

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06