Ведение торговли

1. Стенды в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди представителей розничной торговли, чтобы продвигать конкретную торго­вую марку или группу товаров в данных магазинах.

2. Сувенирная реклама, также рассматриваемая как форма стимулирования сбыта, подразумевает присутствие названия рекламодателя на предмете, выдаваемом в качестве памятного подарка.

3. Лицензирование — это деятельность по продаже прав на свой персонаж или логотип другим производителям, которые используют их для продвижения своих товаров.

Другие маркетинговые действия

Теперь, когда мы рассмотрели, как спонсорская поддержка и использование вспо­могательных торговых материалов могут расширить программу маркетинговых коммуникаций, давайте заглянем в некоторые области маркетинга, которые тоже воздействуют на маркетинговые коммуникации и принятие покупательских реше­ний. Сначала рассмотрим упаковку, затем торговые шоу, выставки и различные вспомогательные маркетинговые действия. Мы завершим эту главу разговором о коммуникациях посредством устной молвы.

Упаковка

Как мы уже знаем из главы 2, упаковка может объединять в себе канал коммуника­ций и само сообщение. Она позволяет производителю сделать последнее заявление о товаре и любых усилиях по продвижению, которые сопровождают данный товар. Подобное высказывание должно быть интегрировано в общий «взгляд» на торго­вую марку и индивидуальность компании, так чтобы составить единое целое со всеми другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Упаковки «Celestial Seasonings'», например, используют изящные иллюстрации, необычные имена, неяркие цвета и печатают на упаковке «мудрые мысли» для того, чтобы усилить свою индивидуальность и позиционирование как современного чая «но­вой эпохи». Кроме того, эта упаковка может быть привязана к рекламным кампани­ям и специальным сезонным товарам.

Упаковка является и сферой для инноваций. Некоторые продавцы используют так называемую «умную» упаковку — оболочки с тонким компьютерным чипом, который может быть запрограммирован так, чтобы рассказать покупателю о товаре, когда упаковку берут в руку или открывают. Другие формы упаковочной комму­никации включают в себя магнитные полосы, специальные коды и электронные чипы, которые могут взаимодействовать с электротехникой и компьютерами так­же как и с покупателями.

Дизайнеры упаковок понимают, что для того, чтобы товар был замечен, его упаковка должна быть заметной и функциональной. К примеру, когда LifeSavers Company представляла свою новую жевательную резинку «Ice Breakers», она ис­пользовала очень «холодную», цвета голубого льда, голографическую обертку, предназначенную для того, чтобы выделяться на прилавке. Это было первой по­пыткой использования голографии для товаров из разряда жевательных резинок. Другим примером является упаковка для игры на CD-ROM «Burn: Cycle» компа­нии Philips Media, в которую встраивался чувствительный к теплу жидкий крис­талл Черная упаковка, когда к ней прикасались, переливалась оттенками синего, зеленого и оранжевого.¹⁷

В супермаркетах или магазинах, торгующих по низким ценам, где занятые и усталые покупатели быстро передвигаются вдоль стеллажей, содержащих до 30 000 наименований товаров, упаковка имеет критически важное влияние на организа­цию коммуникаций. Она работает подобно рекламному щиту на скоростном шоссе, за исключением того, что она должна делать больше, чем просто привлекать внима­ние проходящих мимо. Она должна остановить их и заставить совершить покупку, как это делала топографическая упаковка «Ice Breakers».

Производство упаковки — это обширный, постоянно растущий бизнес. Соглас­но данным Ассоциации производителей эластичной (мягкой) упаковки, в 1995 г. та его часть, которая связана с производством только мягкой упаковки достигла пока­зателя в $ 14,7 млрд 50% эластичной упаковки используется для продуктов пита­ния, а другие 25 % — для упаковки фармацевтических и медицинских товаров. Оставшиеся 25 % применяются для упаковки обширного перечня товаров, что от­ражено в табл.14.5

Тесты показали, что упаковка может привести к значительным изменениям в потребительской реакции на продукт. Характерные упаковки, такие как у бутылок с сиропом «Mr. Butterworth», являются важными составляющими необычных и запоминающихся товаров. «Murphy's Oil Soap», товар для ухода за мебелью с кон­сервативным имиджем, отказался от использования цилиндрических стеклянных бутылок в 1980-х гг. и перешел на упаковки более крупного размера с ручками. В ответ на это продажа продукта быстро пошли вверх. Иногда улучшения упаков­ки — наконечники для капель, крышки, которые служат в качестве чашечек для отмеривания жидких субстанций типа дезинфицирующих средств, — занимают центральное место в рекламной кампании.

Таблица 14.5 Направления использования мягкой упаковки

Продовольственные товары (50%)	Медицинские товары (25%)	Прочие товары (25%)
Замороженные продукты	Фармацевтические	Пеленки
Мясо и сыр Хлеб Корм для животных Сладости	препараты Медицинские товары	Одежда Товары для сада Сумки для покупок в рознич­ной торговле
Печенье		Косметика
Закуски Молочные пакеты для школы		Товары для дома Приправы
Хлебобулочные изделия Предварительно упакованные		Промышленные и сельскохо­зяйственные товары
и нарезанные свежие продукты
Источник: Sam Bradley, «Packaging By the Numbers», «Brandweek», October 16, 1995,43.

В случае хорошо разрекламированных торговых марок упаковка и реклама име­ют очевидную взаимосвязь. Упаковка должна появляться в рекламе, а также нести на себе те элементы, которые напоминают потребителям об основных рекламируе­мых моментах и важных характеристиках товара, подчеркнутых в рекламе. Для торговых марок, которые совсем не рекламируются или поддерживаются незначи­тельной рекламой, упаковка еще важнее, поскольку в этом случае она должна нести на себе основную суть обращения. Хорошо сделанные упаковки помогают потреби­телям быстро идентифицировать уникальные товарные особенности торговой мар­ки при помощи таких фраз как «низкокалорийный» или «без кофеина». Даже уже разрекламированная марка наподобие «Windex» может не продвигать на рынок отдельные ассортиментные линии, потому что упаковки для голубой, зеленой, «ук­сусной» и ароматизированной линий будут разными.

Эксперты уверены, что новые концепции упаковки могут многое сделать для того, чтобы привлечь внимание покупателей, стимулировать пробные покупки и даже усилить приверженность определенной торговой марке. Например, все упа­ковки товаров компании Pepperidge Farn имеют графику, которая привязывает их к общему имиджу данной торговой марки.

Упаковка имеет и некоторые ограничения, в рамках которых разные дизайны легко копируются. Для иллюстрации заметим, что ярко розовая упаковка Sweet'n Low скопирована домашними торговыми марками в некоторых дешевых магази­нах. Как сказал один эксперт: «В эпоху, когда частные клоны, которые подражают упаковке общенациональных торговых марок, являются обычным делом... прода­вец, который игнорирует проблему упаковки рискует тем, что наиболее сокровен­ный контакт торговой марки с потребителем станет неуместным, несовременным или будет перехвачен конкурентом». ¹⁸ Однако скопированный дизайн упаковки может усилить позиции торговой марки оригинального товара, поскольку это сиг­нализирует о том, что подражатель постарался имитировать оригинал — знак того, что оригинал является стоящим соперником.

Как мы уже обсуждали в главе 2, существует и другая проблема, когда упаковка является избыточной. Такая упаковка подвергается критике за вредное влияние на окружающую среду. Все больше и больше товаров переделываются, чтобы миними­зировать упаковку. В Германии производители несут ответственность за вторич­ную переработку всей упаковки своих товаров, так что минимальная упаковка ста­новится модным явлением. Более того, некоторые технологии упаковки, такие как целлофановые окошечки на коробках, вообще запрещено использовать, потому что клей, применяемый для того, чтобы прикрепить пластик к картонке, исключает воз­можность вторичной переработки такой коробки. Хотя подобных законов в США пока не существует, изменения дизайна упаковки все же происходят, и потому, что покупатели задумываются об охране окружающей среды, и потому что уменьшен­ная упаковка часто является более дешевой.

Ярмарки и выставки

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмар­ках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую ин­формацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выпи­сать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов. Ярмарка — это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли про­мышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представи­телям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут вклю­чать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых това­ров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

Компании тратят на выставки более $ 9 млрд ежегодно, а выставки дают свыше $ 70 млрд продаж в год.¹⁹ Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставки позволяют компаниям показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конку­рентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке, где все компании стараются дать яс­ное представление о своей продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии — аудио и видеотексты, ком­пакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютер­ные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работа­ют лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные кон­такты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.

Чтобы привлечь внимание, выставки также должны опираться на многочислен­ные средства информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры — до, во время и после выставки, чтобы привлечь потен­циальных покупателей, повысить степень известности и припоминания компании, а также увеличить готовность приглашенных иметь с ней дело. Здесь правильно проведенный предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией ус­пеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стиму­лирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно так же как и предварительное приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки может, в связке с проведением конкурса, побудить людей задержаться у стенда.

Вспомогательные маркетинговые услуги

В сфере маркетинговых коммуникаций могут применяться маркетинговые услуги, поддерживающие товар. Например, при покупке велосипеда в универмаге Sears, вам могут предложить воспользоваться кредитом этой компании, услугами по сборке за небольшую плату, доставкой, надежной гарантией или гарантией воз­можности возврата, дадут номер телефона «горячей линии», информацию по ис­пользованию товара и памятки по профилактике и ремонту. Многие супермаркеты сегодня обеспечивают как обслуживание внутри магазина, так и услуги с доставкой на дом. В некоторые магазины можно получить доступ с помощью электронной почты для заказа в реальном времени. Магазины всегда предлагают кредитные программы, но многие из них сегодня пользуются кредитом как чем-то большим, чем просто услугой для своих покупателей. Кредит также является способом по­строить базу данных и включиться в диалог с регулярными покупателями. Сер­висная часть автомобильного маркетинга столь же важна, как и сам автомобиль. Так компания GMAC, которая осуществляет финансирование обслуживания ма­шин «GM», является столь же крупным предприятием, что и предприятия по про­даже автомобилей. Также все более популярным в автомобильном маркетинге становится лизинг, что помогает дилеру укрепить базу для продолжительных вза­имоотношений с клиентом.

В мире товарных продуктов доступность дополнительных услуг может оказать­ся первоочередной причиной для выбора конкретной торговой марки. Например, IBM известна своей политикой круглосуточного обслуживания и готовностью «за­ботиться о покупателях вне зависимости от того, сколько это будет стоить». Важ­ная роль маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы информировать по­купателей об этих дополнительных услугах и доказывать их важность.

Обслуживание клиентов

Центральным местом всего маркетинга и программ маркетинговых коммуникаций является удовлетворение потребностей клиента. Довольный потребитель — это за­дача каждого стратегического решения в маркетинге-микс и то, что имеет существенное значение для выстраивания сильной программы отношений. Программы клиентского обслуживания должны быть разработаны так, чтобы справляться с за­дачей удовлетворения клиентов, хотя многие из них созданы только в целях разби­рательства жалоб. Конечно, жалобы важны, но они только часть программы обслу­живания клиентов — программы, которая наблюдает за всеми видами клиентских предложений, запросов и жалоб.

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06