Преимущества и недостатки газет

Как отмечалось ранее, основным преимуществом газет является то, что они выступа­ют как заслуживающий доверия источник местной информации для множества по­требителей. Информация о стимулировании сбыта (такая как ценовые скидки и ку­поны) и информация из разряда паблик рилейшнз (вроде объявления об открытии магазина и специальных мероприятиях) всегда может быть распространена через га­зеты. Еще важнее то, что покупатели сами заинтересованы в подобной информации.

Еще одним достоинством газет является рыночная гибкость. Она появилась еще в те дни, когда одна общая газета обслуживала конкретный рынок. Сегодняшние газеты имеют возможность достичь групп с определенными интересами, уникаль­ных этнических или расовых сообществ или даже людей, живущих в изолирован­ных уголках мира (например, «The Stars and Stripes» рассылается по почте всем военнослужащим). Газета из Майами «Diana Las Americas» представляет собой газету на испанском языке с тиражом свыше 70 000 экземпляров.

Вариация времени задержки является третьим преимуществом газет. Время за­держки — это промежуток времени между тем, когда реклама должна быть достав­лена информационному посреднику, и тем временем, когда она реально выходит в свет. Время задержки газетной рекламы весьма короткое, примерно от 48 до 72 часов. Следовательно, объявление может быть изменено в последнюю минуту, или в результате непредвиденных обстоятельств, скажем, изменения погоды, может быть заменено.

Преимущество газеты — это большая сопутствующая аудитория. Одной и той же газетой пользуются не только члены одной семьи, но ее также читают люди в сетях ресторанов быстрого питания, столовых, на железнодорожных станциях и в рабочих офисах.

Более того, газеты эффективно комбинируют местные рекламные объявления или акции по стимулированию сбыта с национальными кампаниями по продвиже­нию товаров. Местный розничный торговец может легко вписаться в национальную кампанию за счет использования похожего рекламного объявления. Например, ма­газины Computerland склонны помещать в газетах рекламу, которая появляется в одно время с рекламой, даваемой компаниями IBM и Compaq. Газеты также дают возможность предварительно напечатать объявления и бесплатные вкладыши, со­гласованные в рамках национальной кампании по стимулированию сбыта.

Наиболее серьезным недостатком газет является перегруженность. 65% или больше площади типичной газеты заполнено рекламой, поэтому трудно добиться от читателя чувства осведомленности. Перегруженность также является проблемой бесплатных вкладышей, при помощи которых сегодня доставляется примерно 50% или даже больше потребительских купонов. Такие свободные вкладыши настолько насыщены и объемны, что внимательно просмотреть все, что в них есть, многие читатели не в состоянии. Вместо этого они просто вынимают весь пакет и отклады­вают его в сторону.

Краткий обзор основных понятий

Печатные средства информации (газеты)

1. Медиа-планировщики опираются на информацию о тиражах и рейтинге газет, предоставляемую Бюро контроля над тиражами, основного источника информа­ции о том, где размещать рекламу.

2. Места для рубричных рекламных объявлений и объявлений вне рубрик продают­ся газетами на основе линейных расценок, показателя объема рекламы или кон­трактной цены. Газеты назначают более высокие тарифы для национальных рек­ламодателей по сравнению с рекламой местных бизнесменов.

3. Преимуществами газет как средства информации являются доверие к ним как к источнику информации, гибкость в отношении рынка и времени задержки, боль­шой масштаб сопутствующей аудитории и увязка местной рекламы с общенацио­нальными кампаниями по продвижению товаров.

4. Слабостями газет как средства информации являются перегруженность, корот­кий срок жизни, низкое техническое качество и высокие дополнительные наценки для национальных рекламодателей.

Еще одно ограничение — это однодневный срок жизни большинства газет, что означает, что рекламное сообщение имеет очень мало времени для того, чтобы ус­петь сработать. Техническое качество газет представляет собой другую проблему. Неровная бумага и плохое воспроизведение печатного текста и фотографий часто приводит к тому, что рекламу трудно прочитать. И последний недостаток — высо­кий уровень расценок на рекламу для общенациональных рекламодателей. До тех пор, пока не будут снижены цены, газеты не станут привлекательной альтернативой для крупных национальных рекламодателей.

Журналы

Сегодня журналы являются наиболее специализированными средствами массовой информации, ярко демонстрирующими тот факт, что массовая аудитория становит­ся все более сегментированной. Например, «Writer's Market» перечисляет более сот­ни журналов, которые посвящены проблемам сельского хозяйства, агрономии, пти­цеводству, разведению молочного скота и сельской жизни. Сельскохозяйственные журналы являются всего лишь одним примером изданий по интересам, которые со­ставляют более 90% всего количества издаваемых сегодня журналов.

Дата добавления: 2015-09-06