Процедура покупки

Медиа-байер располагает тремя основными способами покупки телевизионного времени: покупка прайм-тайм у сети, покупка национальных вкраплений или мест­ные покупки. Тяжеловесы телевизионной индустрии — директора корпораций по рекламе и представители агентств средств информации — осуществляют закупки сетевого прайм-тайм. Основной период закупок сетевого прайм-тайм приходится на весну. Этот период времени подразделяется на три стадии:

1. Рынок предварительных продаж рекламодатели заключают договоренности на весь сезон на сумму примерно $5 млн вскоре после того, как будет объявле­но полное осеннее расписание прайм-тайм. Обычно рекламодатели ограни­чивают предварительные закупки шоу, идущими в прайм-тайм, некоторыми спортивными программами и популярными дневными шоу.

2. Рассеянный рынок: после того как рекламодатели завершили закупки на предварительном рынке, наступает очередь покупок на рассеянном рынке. Как и следует из его названия, на этом рынке не покупается время только в одном шоу, а достигаются договоренности о промежутках времени, разбро­санных по разным шоу-программам. На этой стадии доступно уже меньше привлекательных отрезков рекламного времени, поскольку на предваритель­ном рынке была распродана большая их часть. Кроме того, на этом этапе цены обыкновенно выше, чем на предварительном рынке, из-за меньшего количе­ства покупаемых отрезков, хотя некоторые сделки могут заключаться недо­рого из-за низких первичных рейтингов или по другим причинам, особенно в конце года, когда станции отчаянно стараются продать оставшееся время.

3. Остаточные рынки: эта последняя стадия по сути представляет собой оста­точный сегмент, состоящий из еженедельных закупок нераспроданного вре­мени. Оставшееся место может оказаться местом, которое никогда не прода­стся из-за отсутствия желающих его приобрести, или местом, которое было продано, а затем соглашение было аннулировано.

Чтобы закупить местное рекламное время, медиа-байер должен связаться с каж­дой станцией для получения предложений, узнать ее расценки и рекламные воз­можности. Запрос о доступности — это формальный запрос на информацию о дос­тупном времени и датах, ценах, программных рейтингах, общем числе домов и GRP. Станция готовит несколько предложений, основанных на запросе о доступности.

Национальное и местное телевизионное время может быть куплено на фиксиро­ванной, преимущественной или ближайшей преимущественной основе. Фиксиро­ванное время является самым дорогостоящим, поскольку оно не может быть заме­нено рекламой другого рекламодателя. Преимущественные рекламные места покупаются с пониманием того, что если другой рекламодатель заплатит больше, первичный рекламодатель будет пользоваться преимущественным правом. Когда такое происходит, станция передает первому рекламодателю соответствующее из­вещение, так что может быть выработана другая договоренность. Самыми дешевы­ми рекламными местами является те, которые дают право на ближайшие преиму­щественные места, и которые станция может сдвигать так, как найдет нужным.

В процессе переговоров между рекламодателем и станцией могут быть вырабо­таны планы скидок. Сети предпочитают тех рекламодателей, которые заключают годовые пакетные соглашения, поскольку такие договоренности обеспечивают га­рантированный доход для сети задолго до выхода программ в эфир.

Дата добавления: 2015-09-06