Читайте также: |
|
Если медиа-байеры решают использовать телевидение, они сталкиваются с многочисленными вопросами о том, как сделать это наилучшим образом. К ключевым моментам процедуры выбора относятся следующие вопросы покупать ли время у сети или у местной станции, каков должен быть уровень обязательств и какие временные периоды и программы должны быть отобраны.
Сетевое и кабельное время. Наилучшим вариантом для массового охвата представляется покупка времени показа рекламы у сети. Размещение рекламы на АВС, например, означает, что все филиалы АВС будут транслировать данный рекламный ролик, охватывая тем самым несколько миллионов человек одновременно. Сети имеют тенденцию предлагать наиболее популярные программы, а сама процедура покупки времени у сети относительно простая процедура. Однако абсолютная стоимость сетевой рекламы является очень высокой, поскольку существуют непроизводительные расходы. Кроме того, большая часть времени в прайм-тайм продается на предварительном рынке, в период закупок (обычно в мае), когда сети продают большую порцию своего рекламного времени на предстоящий сезон.
Для рекламодателей с ограниченными средствами или ограниченным охватом рынка могут оказаться привлекательными две альтернативы покупки времени у сетей. Во-первых, основные сети предлагают время региональных сетей; то есть рекламодатели могут выбрать район страны дчя своих мероприятий по стимулированию и продвижению и заплатить сети пропорциональную ставку плюс номинальные комиссионные за разделение сетевого материала. Во-вторых, рекламодатели могут обратиться к более мелким сетям и сетям кабельного телевидения. Эти рынки взимают меньшие тарифы и могут обеспечить более целенаправленный охват, чем основные сети.
В настоящий момент время на кабельном телевидении может быть куплено на каждом рынке по договорным расценкам у независимых операторов кабельных систем или у вещающих станций, которые делают свой сигнал доступным для кабельных операторов при помощи спутника. Время в сетях, специализированных по интересам вроде ESPN или MTV, может покупаться отдельно от кабельных систем, без необходимости покупать другие программы или сети, транслируемые кабельной системой. Рекламодатель также может купить время через систему разводки. Технология разводки позволяет кабельной системе транслировать разные рекламные объявления в отдельных частях системы. Таким образом, местные рекламодатели могут показывать свою рекламу в той части системы, которая достигает их целевого рынка.
Точечная и местная реклама. Телевизионная реклама разделяется на три категории: сетевая, национальная точечная и местная реклама. Мы уже говорили о преимуществе сетевой рекламы — одновременный охват массового рынка. Однако другие два варианта также предлагают определенные преимущества. Когда рекламное время закупается напрямую у местной телевизионной станции, это называется точечная реклама. Поскольку местные станции обычно не могут продавать время внутри сетевых программ, большинство вкрапленной рекламы появляется рядом с сетевыми программами, но местные станции также показывают ее во время трансляции своих собственных программ.
Когда национальная компания покупает местное время, это называется национальной точечной рекламой. Наоборот, точечная реклама, покупаемая местными фирмами, называется местной рекламой. В результате местная реклама действительно является синонимом рекламы розничной торговли. На местную рекламу тратятся главным образом универсальные магазины и магазины торговли со скидкой, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. В качестве иллюстрации: национальный производитель автомобилей General Motors Corp. покупает сетевое телевизионное рекламное время для того, чтобы обратиться ко всему рынку США Chrysler Corp. покупает национальную точечную рекламу для кампании Jeep Cherokee, поскольку хочет достичь только тех рынков, где пользуются популярностью вездеходы. A McDennott Chevrolet покупает местную точечную рекламу, поскольку рынок Гейнсвилла, штат Флорида, является его главным целевым рынком.
Для рекламодателя покупка времени у местных станций обеспечивает гибкость в большей степени, чем при работе с национальными сетями. Рекламодатель может отобрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. Национальные рекламодатели могли бы использовать точечную рекламу, чтобы подкрепить сетевую рекламную кампанию, протестировать новые товары, медиа-микс или творческую стратегию; или получить эффективную с точки зрения затрат альтернативу на рынке с высокими показателями продаж.
Тем не менее, использование точечных средств имеет три основных изъяна. Во-первых, возрастает вероятность перегруженности, поскольку если сетевые рекламодатели не выкупят все рекламное время в программе, местные станции могут продавать время на произведенных сетью шоу только в промежутках работы станции между программами. Во-вторых, точечное продвижение товара обременительно для осуществляющей национальное продвижение компании. Рекламодатель в этом случае должен поддерживать связь со станциями на многих рынках, чтобы выбрать станцию, определить время выхода в эфир, договориться о цене и проконтролировать появление заказанного материала. И, наконец, если рассчитывается стоимость издержек на 1000 человек, местные станции окажутся более дорогостоящими, чем национальное телевидение. Следовательно, национальные компании предпочитают покупать рекламное время в сетях, при необходимости они подкрепляют эти покупки рекламными обращениями на местных телестанциях.
Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер. Приобретая телевизионное рекламное время, рекламодателю следует также оценить уровень обязательств. В первые дни существования телевидения общепринятой практикой для отдельного рекламодателя было спонсировать всю программу, оплачивая производство, зарплаты и эфирное время. Kraft Music Hall и Hallmark of Fame — вот два примера программ, которые показывали только рекламные объявления спонсора и имели очень резко выраженное влияние на зрительскую аудиторию. Сегодня спонсирование является слишком дорогим удовольствием для большей части рекламодателей, которые не хотят тратить большую часть своего бюджета на один 30- или 60-минутный выпуск. Тем не менее, для сезонных товаров (например, новогодние игрушки и поздравительные открытки) использование спонсорской практики до сих пор остается жизнеспособной стратегией.
Так как большинство рекламодателей не может позволить себе финансировать передачи, они прибегают к долевому участию. Фактически почти 90% всего сетевого времени продается в подобном формате. Это означает, что несколько рекламодателей покупают промежутки в конкретной программе. Рекламодатель может участвовать в конкретной программе один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе Рекламодатели часто разделяют между собой оплату показа главных спортивных событий, прибегая к объявлениям типа: «Эта часть Открытого чемпионата США по теннису предлагается вам компанией...».
Третью возможность мы уже обсуждали ранее. Национальные точечные объявления приобретаются у местных телевизионных станций и появляются в промежутках трансляции сетевых программ.
Последним вариантом является бартер. Бартер — это обмен товарами без использования денег, и он имеет две формы. В его первой и более простой форме рекламодатель обменивает товары на время. Такой обмен обычно происходит на местном уровне и может задействовать местный мебельный магазин, обменивающий офисную мебель на десяток 30-секундных рекламных роликов. Второй, более формальной формой бартера является бартер в рамках синдиката. В этом случае шоу, принадлежащее синдикату, предлагается телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается национальным рекламодателям, а остаток доступен дтя местного рекламодателя. Это не только выгодно для национального рекламодателя, но также дает местной станции бесплатную программу плюс прибыль от продажи остаточного времени местным рекламодателям.
Время показа и программы. Тот, кто покупает телевизионное время, должен учитывать время дня и демонстрируемые программы, поскольку эти два фактора влияют на размер и характер достигаемой аудитории, а в результате и на размер расценок, взимаемых за телевизионное время. Хотя временные рамки в чем-то различаются в разных временных зонах, стандартные промежутки времени на телевидении следующие:
Раннее утро 6:00-9:00
Дневное время 9:00-17:00
Ранний вечер 17:00-19:30
Прайм-тайм 19:30-23:00
Последние известия 23:00-23:30
Поздняя ночь 23:30-1:00
Каждый период времени отражает различный размер аудитории и ее характеристики. Например, аудитория во время раннего утра сравнительно немногочисленна и представляет собой мужчин и женщин из верхней части среднего класса, собирающихся на работу, детей и специфические аудитории, вроде зрителей программ утренней гимнастики. Прайм-тайм имеет самую большую аудиторию и предназначается для семейного просмотра в большей степени, чем другие промежутки времени.
Чтобы составить расписание покупки телевизионного времени, медиа-байеры смотрят на совокупные рейтинговые пункты, или GRP. GRP измеряют зрительскую аудиторию определенной группы программ. Рейтинги Nielsen обеспечивают основу для GRP. В качестве примера давайте посмотрим на покупку ночного времени в четверг в 1996, которая включала Full House (11,4), Home Improvement (21,0), NYPD Blue (13,2), Wings (9,8) и Frasier (10,2). Это дает общую величину GRP в 65,6. Мы более детально разберемся с GRP в следующей главе.
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 143 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Объединение в синдикаты | | | Процедура покупки |